轉(zhuǎn)載來(lái)源：娛樂(lè)硬糖（yuleyingtang）
暑期檔僅剩半個(gè)月，留給電影圈的時(shí)間不多了。
再講一個(gè)恐怖故事：截至目前，暑期檔僅兩部電影票房過(guò)5億。一部是意料之中的《抓娃娃》，另一部是意料之外的《默殺》。
至于暑期檔開(kāi)跑前被寄予厚望的陳思誠(chéng)、烏爾善、徐崢三位大導(dǎo)作品，則全軍覆沒(méi)。截至8月10日，今年暑期檔票房相比去年同期，少了足足67億票房，同時(shí)減少約1.5億觀影人次。按照目前票房走勢(shì)，今年暑期檔的總票房，可能會(huì)倒退回2015年水平。
“勿cue，已經(jīng)擺爛?！碑?dāng)硬糖君詢(xún)問(wèn)四川某影院經(jīng)理朱哥“如何看待今年暑期檔表現(xiàn)”，他直接撂下這句話便拂袖而去。
從沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)暑期檔，幾乎所有電影都在跌破預(yù)期。奧運(yùn)期間上映的電影里，賣(mài)得最好的竟然是《死侍與金剛狼》。盡管漫威電影的票房號(hào)召力大不如前，仍然在這個(gè)暑期檔賣(mài)過(guò)了90%的國(guó)產(chǎn)片。
將暑期檔電影的慘淡歸咎于奧運(yùn)搶走了熱度，顯然是掩耳盜鈴。觀眾正在用實(shí)際行動(dòng)告知“電影的內(nèi)容端出了問(wèn)題”。不一定全然是電影質(zhì)量上的，也可能是需求的不對(duì)等。創(chuàng)作者以為群眾會(huì)喜歡的內(nèi)容、自以為在追求質(zhì)量的進(jìn)步，結(jié)果卻適得其反。
選題、選題、還是選題
李嘉誠(chéng)曾揭示房地產(chǎn)的黃金法則：地段、地段、還是地段。放在商業(yè)電影里，我們或可照搬為：選題、選題、還是選題。這就像我們做媒體，一個(gè)大眾不感興趣的選題，讀者壓根不會(huì)點(diǎn)開(kāi)，又何談質(zhì)量與傳播。
暑期檔敗北的大導(dǎo)作品，呈現(xiàn)出的整體特點(diǎn)就是“創(chuàng)新”，給觀眾的感覺(jué)則是“迷惑”。
這些作品既不是導(dǎo)演擅長(zhǎng)的類(lèi)型，也不是觀眾熟悉的類(lèi)型。擅長(zhǎng)懸疑喜劇的陳思誠(chéng)，這次拍的《解密》類(lèi)型很難被定義。它擁有諜戰(zhàn)、奇幻、傳記、歷史等類(lèi)型元素，但每一個(gè)類(lèi)型元素都不是觀眾熟悉的陳思誠(chéng)作品。
擅長(zhǎng)東方玄幻的烏爾善，首次涉足漫改領(lǐng)域。漫改歷來(lái)是影視作品翻車(chē)的重災(zāi)區(qū)，沒(méi)有幾部作品能經(jīng)得起原著粉的審判，也沒(méi)有幾部能讓普通路人覺(jué)得不是粗制濫造、群魔亂舞。更何況52歲的烏導(dǎo)，與《異人之下》的原著受眾年齡都差了好幾輩，審美上的代溝很難避免。
徐崢導(dǎo)演的《逆行人生》被圈內(nèi)看作是《我不是藥神》的延續(xù)，因?yàn)槎际切鞃樦餮莸默F(xiàn)實(shí)題材作品。但《我不是藥神》不是徐崢導(dǎo)的、也不是徐崢編的。徐崢作為導(dǎo)演、編劇，擅長(zhǎng)的是喜劇類(lèi)型，“囧”字系列才是徐崢導(dǎo)演的金字招牌。
回過(guò)頭來(lái)看，暑期檔唯二的幸存者——《抓娃娃》《默殺》，采用的都是主創(chuàng)和觀眾共同熟悉的配方。《抓娃娃》是沈騰、馬麗“沈馬”組合的麻花喜劇，《默殺》是《誤殺》導(dǎo)演柯汶利的懸疑驚悚新作，主演是該類(lèi)型的“新骨干”王傳君。
自港片與好萊塢類(lèi)型遇冷以來(lái)，電影圈一直在討論創(chuàng)新的問(wèn)題。但從今年暑期檔的結(jié)果看，創(chuàng)新要在一定類(lèi)型模式下創(chuàng)新，而不是盲目創(chuàng)新。俗話說(shuō)得好，方向不對(duì)，努力白費(fèi)。
沒(méi)有哪個(gè)導(dǎo)演和演員是絕對(duì)扛票房的，這要求他們處于自己的、也是大眾的類(lèi)型舒適區(qū)。在喜劇領(lǐng)域，馬麗的票房號(hào)召力毋庸置疑。但2022年，她拍了部文藝片《東北虎》，僅收一千多萬(wàn)票房。
選題 精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，是賣(mài)座的前提。沒(méi)有哪個(gè)演員、導(dǎo)演可以任性，想拍什么就怕什么。當(dāng)然你可以認(rèn)賠錢(qián)，就是想“自我實(shí)現(xiàn)”。但如果銀幕前沒(méi)有坐著觀眾，電影也就不成其為電影了。
陳思誠(chéng) 東南亞懸疑片，是一個(gè)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。但陳思誠(chéng) 科幻、奇幻，就是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品定位，比如2022年暑期檔的《外太空的莫扎特》。同樣的，《逆行人生》的敗北，不是說(shuō)現(xiàn)實(shí)題材一定不行，可能因?yàn)檫@個(gè)題材不是徐崢導(dǎo)演所擅長(zhǎng)的。《我不是藥神》導(dǎo)演文牧野，之后拍了一部同樣是現(xiàn)實(shí)題材的《奇跡·笨小孩》，賣(mài)了13億。
現(xiàn)實(shí)題材更重選題，它往往不是“平凡中透露出的偉大”，而是“底層人物的傳奇”?！段也皇撬幧瘛返脑凸适聵O具傳奇性，陸勇救助白血病患者的事件，推動(dòng)了醫(yī)保的改革?！赌嫘腥松分v述的卻是當(dāng)代普通外賣(mài)員的故事，短視頻上的宣傳物料側(cè)重表現(xiàn)外賣(mài)員的不容易。這種“賣(mài)慘”營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)類(lèi)似王寶強(qiáng)的《八角籠中》，但《八角籠中》的故事原型“涼山格斗孤兒事件”同樣具有傳奇性，而且王寶強(qiáng)真找了涼山孩子主演。
除了人物的傳奇性外，現(xiàn)實(shí)題材不一定要主打賣(mài)慘，也可以是幫助觀眾抒發(fā)情緒的爽片。比如《年會(huì)不能?！愤@種諷刺喜劇，既鞭辟入里地表現(xiàn)了職場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，又通過(guò)喜劇元素給了觀眾一個(gè)心靈馬殺雞。
環(huán)境變了，人也變了
2020年前，中國(guó)電影高歌猛進(jìn)的日子里，追趕好萊塢工業(yè)水準(zhǔn)是創(chuàng)作的主旋律。每年暑期檔，作為著名的“國(guó)產(chǎn)保護(hù)月”，都是觀眾驗(yàn)收國(guó)產(chǎn)大片工業(yè)視效的時(shí)候。
2015年，奇幻大片《捉妖記》刷新暑期檔單片票房紀(jì)錄，賣(mài)了24億，打敗了當(dāng)年4月上映的《速度與激情7》。
2017年，動(dòng)作特效大片《戰(zhàn)狼2》打敗了當(dāng)年4月上映的《速度與激情8》，以56億票房蟬聯(lián)了七年的暑期檔冠軍?！稇?zhàn)狼2》的動(dòng)作大片 愛(ài)國(guó)情懷模式，后來(lái)還被博納做大做強(qiáng)，有了我們熟悉的《紅海行動(dòng)》《長(zhǎng)津湖》系列“主旋律大片”。
彼時(shí)，仿佛只要某部電影在某個(gè)類(lèi)型里進(jìn)步了、達(dá)到國(guó)外的工業(yè)水準(zhǔn)了，觀眾就會(huì)好奇走進(jìn)影院?！段也皇撬幧瘛分阅軌驈?018年暑期檔脫穎而出，一定程度上也對(duì)標(biāo)了韓國(guó)現(xiàn)實(shí)題材類(lèi)型片。
《熔爐》這類(lèi)韓國(guó)現(xiàn)實(shí)題材類(lèi)型片，曾在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)很大關(guān)注。當(dāng)時(shí)很多觀眾甚至被賦予了某種使命感——支持《藥神》就和當(dāng)時(shí)支持《熔爐》的韓國(guó)觀眾一樣，能夠用輿論的力量去推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。
這樣說(shuō)可能過(guò)于直白：當(dāng)時(shí)人們的精神還相對(duì)昂揚(yáng)，有精力去獲得道德上的優(yōu)越感，感覺(jué)自己是個(gè)悲天憫人的家伙。但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，大家自怨自艾還不夠呢，哪有功夫和承壓性去看別人受苦受難。
好萊塢大片則更早失去了觀眾的好奇心。全球超英電影的票房都在式微，《死侍與金剛狼》里，死侍的臺(tái)詞不斷暗諷漫威現(xiàn)實(shí)，自嘲是沒(méi)人看的“老幫菜”。但不少?lài)?guó)內(nèi)公司卻仍執(zhí)著于打造“英雄宇宙”，顯然是沒(méi)跟國(guó)外同行對(duì)齊顆粒度。且不說(shuō)《異人之下》拍得怎么樣，就它對(duì)標(biāo)的超英片模式本身也不行了。
至于小眾的傳記電影，諾蘭導(dǎo)演的《奧本海默》在國(guó)內(nèi)也只賣(mài)4億多，《解密》賣(mài)過(guò)4億也不成問(wèn)題，已經(jīng)算觀眾給陳思誠(chéng)面子了。
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，2023年的暑期檔能夠再造票房神話，或許主要?dú)w功于報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮。今年的經(jīng)濟(jì)狀況和人們精神狀態(tài)，相比去年也發(fā)生了不少變化。硬糖君身邊一個(gè)做玄學(xué)咨詢(xún)的朋友表示，去年客戶(hù)大多咨詢(xún)的是情感問(wèn)題，今年幾乎都是咨詢(xún)工作了。
自身壓力驟增，觀眾沒(méi)有余裕去關(guān)注電影圈所謂的“進(jìn)步”，更看重電影帶來(lái)的慰藉與體驗(yàn)感。比如《周處除三害》既為民除害了，又帶給觀眾“爆頭”爽感。
但沒(méi)準(zhǔn)是因?yàn)榍皟赡曩嵉藉X(qián)了、人飄了，今年大導(dǎo)們反而更執(zhí)著于個(gè)人表達(dá)、追求作者化風(fēng)格，集體透露出一種不食人間煙火的感覺(jué)。電影和觀眾都更“自我”了，那就沒(méi)有磨合、只有摩擦。
現(xiàn)在電影行業(yè)，缺的不是好導(dǎo)演，而是深入群眾的產(chǎn)品經(jīng)理。
控不住的輿情
近日阿里影業(yè)總裁李捷的一條朋友圈，引起了圈內(nèi)外的熱議。他認(rèn)為輿情已經(jīng)成為電影投資需要面臨的一大風(fēng)險(xiǎn)。從各個(gè)角度出現(xiàn)的輿情防不勝防，像是不可名狀的“恐怖力量”。他希望體育領(lǐng)域整治飯圈、刑拘造謠者的行動(dòng)，也能夠出現(xiàn)在電影圈。
今年暑期檔的電影，幾乎都遭遇了負(fù)面輿情?！蹲ネ尥蕖放c《逆行人生》同擔(dān)“富人裝窮，還要我們花錢(qián)去看”的負(fù)面輿論。只不過(guò)《抓娃娃》的主要賣(mài)點(diǎn)是喜劇，仍然能號(hào)召喜劇類(lèi)型片觀眾走進(jìn)電影院，主打現(xiàn)實(shí)題材的《逆行人生》就沒(méi)那么好運(yùn)了。
電影的負(fù)面輿情早已有之，上一次“黑水軍”引發(fā)片方直接對(duì)峙還是在2018年。那年春節(jié)檔，《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動(dòng)》和《西游記女兒國(guó)》四大巨片圍繞偷票房、刷負(fù)分打得不可開(kāi)交。
后來(lái)電影圈進(jìn)入所謂“資本寒冬”，各方號(hào)召“抱團(tuán)取暖”，黑水軍的風(fēng)氣也收斂不少。2021年又有了“清朗行動(dòng)”，也查封了不少網(wǎng)絡(luò)水軍公司。
但不管怎么治理，輿情發(fā)酵速度只會(huì)越來(lái)越快、越來(lái)越難控制。六年前，電影圈的“互黑”還集中在一些內(nèi)容外的騷操作，比如說(shuō)自己票房被偷了，以博取觀眾同情。2022年，古天樂(lè)電影《明日戰(zhàn)記》仍用了這一招，仍然很管用。
如今的負(fù)面輿情則更關(guān)乎電影本身，但又往往不是藝術(shù)質(zhì)量上的，而是去“扣帽子”。比如2021年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《雄獅少年》因?yàn)橹鹘恰安[瞇眼”被扣上“辱華”帽子。只要有一個(gè)吃愛(ài)國(guó)流量飯的博主發(fā)出來(lái)、引發(fā)了激烈討論，那么其他博主就會(huì)跟進(jìn)，無(wú)需雇傭水軍也會(huì)有大量自然流量。
如今，飯圈的亂斗也從造謠明星本人，上升到扣各種政治帽子。硬糖君提到過(guò)，暑期檔撤檔、消失的幾部電影，追查負(fù)面輿論的源頭都和飯圈互撕有關(guān)。
網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境從理性到非理性的倒退，仿佛是不可逆的。提起飯圈，很多人總誤以為是十幾歲的孩子居多，覺(jué)得只有十幾歲的孩子才容易被洗腦。但實(shí)際上，官方曝光的造謠陳夢(mèng)的飯圈用戶(hù)，有不少年近四十的人。
信息爆炸和信息繭房總是伴生出現(xiàn)，人們無(wú)法接受超載的信息，很容易依賴(lài)某位意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)言。或者說(shuō)，人們只相信他們?cè)敢庀嘈诺氖聦?shí)。
但話說(shuō)回來(lái)，輿論環(huán)境是客觀存在的，也是公平施于每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者的，電影圈只能自強(qiáng)自勉。事先思考負(fù)面輿情、有效應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情是商業(yè)創(chuàng)作的本分，看看搞劇集的人是多么戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、誠(chéng)惶誠(chéng)恐。以今年暑期檔電影而論，起碼照硬糖君看，負(fù)面輿論對(duì)票房的影響排不進(jìn)前三。從選題就讓人不感興趣，質(zhì)量上又沒(méi)有超群口碑，再加上各有各的勸退點(diǎn)，讓人怎么提起精神走進(jìn)影院？
今年暑期檔留下了諸多教訓(xùn)，創(chuàng)作上忽略觀眾需求想當(dāng)然，宣發(fā)上盲目大規(guī)模點(diǎn)映、盲目蹭大熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。就當(dāng)是電影也有大小年吧，希望電影圈痛定思痛后，明年能一起喜迎大年。