成就一部爆款電影的，是內(nèi)容還是宣發(fā)？暑期檔“口碑黑馬”《落凡塵》遭遇票房折戟，從7月12日上映到8月10日宣布結(jié)束首輪放映，累計(jì)票房?jī)H三千多萬(wàn)元，上億元投資，幾乎沒(méi)有了回本的希望。
8月9日，詠聲動(dòng)漫發(fā)布《落凡塵》告別視頻，制片人黃龍?zhí)岬揭驗(yàn)闄n期種種的原因，《落凡塵》的大銀幕之旅告一段落?！捌鋵?shí)面對(duì)這樣的票房成績(jī)，我們非常的不甘心，首輪放映結(jié)束了，我們短期內(nèi)也不會(huì)在視頻網(wǎng)站上上線，希望我們可以在大銀幕再次相見(jiàn)，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們?！?/p>
在內(nèi)容、營(yíng)銷、檔期、市場(chǎng)環(huán)境等多重因素的影響下，《落凡塵》的票房低迷是偶然還是必然？口碑佳作和票房爆款之間的距離有多遠(yuǎn)？當(dāng)IP改編泛濫成災(zāi)，做原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)還有出路嗎？南都記者復(fù)盤了《落凡塵》票房失利背后，佳作難爆，誰(shuí)之過(guò)？
內(nèi)容
叫好不叫座，新生IP出圈難
在國(guó)內(nèi)做一部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)有多難？據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房榜前20，有8部“熊出沒(méi)”大電影，4部封神IP，2部白蛇IP，1部西游IP，還有2部電影改編自高分番劇。前20榜單中，只有三部電影算得上原創(chuàng)，分別是《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《深?！贰洞篝~(yú)海棠》。
《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》雖然不是典型的IP改編，但電影中的唐詩(shī)、李白、長(zhǎng)安等，都是觀眾耳熟能詳?shù)奈幕?hào)，其教育屬性備受親子觀影人群的青睞。
《深?！肥?023年春節(jié)檔唯一的成人向動(dòng)畫(huà)，影片在宣傳階段，依靠《西游記之大圣歸來(lái)》的導(dǎo)演新作、耗時(shí)7年打磨、水墨粒子特效等話題，獲得了不少關(guān)注。
2016年上映的《大魚(yú)海棠》，趕上了“國(guó)漫崛起”的紅利期，前期依靠眾籌積累了一批忠實(shí)粉絲，上映后以中式唯美畫(huà)風(fēng)出圈。值得注意的是，《深?！泛汀洞篝~(yú)海棠》背后的發(fā)行公司都是光線影業(yè)，光線影業(yè)曾打造出《哪吒之魔童降世》等爆款動(dòng)畫(huà)，在動(dòng)畫(huà)電影的宣發(fā)上具備成熟的經(jīng)驗(yàn)。
作為今年暑期檔豆瓣評(píng)分最高的動(dòng)畫(huà)電影，《落凡塵》為何沒(méi)能復(fù)制這三部動(dòng)畫(huà)的票房？
《落凡塵》由廣美畢設(shè)衍生而來(lái)，同名短片曾是B站爆款，影片講述牛郎織女的后代的故事，創(chuàng)新性地將牛郎織女的傳說(shuō)與二十四星宿結(jié)合，繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上構(gòu)建了全新的世界觀，故事落點(diǎn)是容易引發(fā)大眾共鳴的親情。
《落凡塵》是近年來(lái)難得一見(jiàn)的劇本扎實(shí)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，但該片的票房表現(xiàn)不盡人意，上映將近一個(gè)月票房?jī)H3800多萬(wàn)元。
廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)灣區(qū)影視產(chǎn)業(yè)學(xué)院動(dòng)畫(huà)系主任朱海澎說(shuō)：“《落凡塵》的口碑主要是基于豆瓣評(píng)分，近兩年隨著中國(guó)電影市場(chǎng)不斷向小城鎮(zhèn)以及三四線城市來(lái)下沉，其實(shí)豆瓣用戶的覆蓋性不是那么強(qiáng)，因?yàn)槎拱暧脩糁饕砸欢€城市的年輕人為主，所以就會(huì)存在豆瓣用戶和電影觀眾并不能完全匹配的情況?！北本╇娪皩W(xué)院副教授、動(dòng)漫策劃專業(yè)主任葛競(jìng)也有類似的觀點(diǎn)：“絕大部分觀眾未必會(huì)去給一個(gè)影片打分或者寫(xiě)評(píng)論，但這大部分觀眾往往才是一個(gè)大體量票房的核心構(gòu)成。”
雖然《落凡塵》比市面上大部分國(guó)漫更加流暢、完整，但客觀來(lái)說(shuō)，它并非完美之作，影片的人物建模、敘事節(jié)奏也受到不同程度的詬病。
最重要的是，作為一個(gè)大眾認(rèn)知度較低的新生IP，許多網(wǎng)友反饋《落凡塵》這個(gè)片名“不知所云”，海報(bào)上的文字“星宿列陣，國(guó)漫當(dāng)燃”也沒(méi)有突出內(nèi)容和定位。甘肅蘭州的影迷貳魚(yú)說(shuō)，他第一次看見(jiàn)《落凡塵》的海報(bào)的時(shí)候，很難想象到這部電影跟神話或者親情有什么關(guān)系，以為是每個(gè)季度定期上線的量產(chǎn)型古裝偶像劇。
葛競(jìng)分析道，“動(dòng)畫(huà)沒(méi)有真人明星帶來(lái)的票房號(hào)召力，它的票房號(hào)召力完全靠影片本身的題材、IP，最好是大家耳熟能詳，提到就知道，而且有興趣去看的”。相比哪吒、白蛇等IP，牛郎織女這個(gè)IP本身就熱度不足，二十四星宿等傳統(tǒng)文化元素對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)也比較陌生。
山東濟(jì)南某影院經(jīng)理D女士觀察到，“今年的電影觀眾偏保守，他們對(duì)于新IP或者創(chuàng)新的東西都處于觀望的狀態(tài)，傾向于安全、熟悉、有保障的選項(xiàng)。如果這部電影的質(zhì)量不錯(cuò)，但沒(méi)有好到爆炸，比如達(dá)到豆瓣8分以上，其實(shí)是很難出圈的，《落凡塵》就屬于這種情況”。
檔期
市場(chǎng)環(huán)境變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大
2015年的《西游記之大圣歸來(lái)》開(kāi)啟了“國(guó)漫崛起”的時(shí)代，2019年，國(guó)漫的現(xiàn)象級(jí)爆款《哪吒之魔童降世》誕生，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)入巔峰期，也是在這一年，《落凡塵》的項(xiàng)目進(jìn)入開(kāi)發(fā)期，歷經(jīng)五年的打磨，《落凡塵》終于在今年上映，但市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)和五年前截然不同。近年來(lái)，隔三差五就有一些質(zhì)量平平的作品營(yíng)銷“國(guó)漫之光”，消耗影迷的情懷，觀眾對(duì)國(guó)漫不再像過(guò)去一樣寬容。
從大環(huán)境來(lái)看，2024年上半年電影總票房239.02億元，較2023年同期減少23.28億元，是除去受新冠疫情嚴(yán)重影響的2020年、2022年外，近9年同期最低。今年暑期檔直到7月19日才出現(xiàn)了第一部破10億的影片。
從6月25日到7月11日，《落凡塵》經(jīng)歷了將近半個(gè)月的點(diǎn)映，這一階段影片口碑初步發(fā)酵。高口碑小體量的電影如果將點(diǎn)映運(yùn)用得到，會(huì)對(duì)排片起到助推左右，例如王寶強(qiáng)的《八角籠中》。而《落凡塵》在將近半個(gè)月的點(diǎn)映期過(guò)后，7月12日，影片正式上映當(dāng)天的排片率仍然只有5.3%。
電影行業(yè)觀察自媒體人連城易脆認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵：“《落凡塵》公映首日的排片率排單日第6，比當(dāng)時(shí)已經(jīng)上映21天的《云邊有個(gè)小賣部》還要低，所以首日票房只有274萬(wàn)元，接下來(lái)周六、周日的排片占比也沒(méi)有過(guò)7%，意味著根本沒(méi)有足夠的票房釋放空間。發(fā)行體量對(duì)于前期票房是起到?jīng)Q定性作用的，所以這樣的一個(gè)起點(diǎn)排片注定了票房不會(huì)太高。”
7月13日，《抓娃娃》開(kāi)啟大規(guī)模點(diǎn)映，排片率高達(dá)29.8%，幾乎等同于正式上映，《落凡塵》的排片率從此一路走低，7月19日，日本動(dòng)畫(huà)電影《你的名字》在國(guó)內(nèi)重映，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼之守護(hù)》正式上映，《落凡塵》的排片被擠壓到1.1%，隨后幾日有小幅度回彈，但7月26日，烏爾善的《異人之下》正式上映，陳思誠(chéng)的《解密》開(kāi)啟點(diǎn)映，《落凡塵》的排片驟降至0.3%，之后再也沒(méi)有突破過(guò)1%。隨著7月26日巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，整個(gè)電影市場(chǎng)都受到一定程度的沖擊，《落凡塵》完全失去了逆襲的可能。上映將近一個(gè)月后，《落凡塵》于“七夕”當(dāng)天宣布結(jié)束首輪放映，這一天也是追光動(dòng)畫(huà)的大IP《白蛇：浮生》的上映首日。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影選擇暑期檔上映是常規(guī)操作，但在上映初期就正面遇上“沈馬組合”、陳思誠(chéng)、烏爾善等票房“炸彈”，對(duì)于想要支持《落凡塵》的粉絲來(lái)說(shuō)，要找到一個(gè)理想的場(chǎng)次并不容易?！皼](méi)排片、場(chǎng)次少、陰間時(shí)段”，優(yōu)質(zhì)國(guó)漫被市場(chǎng)冷落，電影院應(yīng)該背鍋嗎？廣州YES夢(mèng)想影城的經(jīng)理阮先生說(shuō)：“影院作為一個(gè)純商業(yè)體，考慮的重點(diǎn)就是收益。電影未上映前，會(huì)以宣傳、片方投入、影片的賣點(diǎn)、經(jīng)理對(duì)影片的理解等為主。上映后因?yàn)橛辛藢?shí)際數(shù)據(jù)，就相對(duì)簡(jiǎn)單得多了，關(guān)于《落凡塵》排片率低、場(chǎng)次少這些爭(zhēng)議，畢竟對(duì)于影院來(lái)說(shuō)都是生意，哪家會(huì)和錢過(guò)不去呢？”
D女士說(shuō)：“《落凡塵》上映第一天我排了五場(chǎng)，但是賣得不好，后來(lái)我就改成一兩場(chǎng)，但是仍然賣得不好，排了一個(gè)星期左右，就沒(méi)再排了?！?/p>
宣發(fā)
受眾不夠清晰，“自來(lái)水”還是太少
《落凡塵》叫好不叫座，很多人認(rèn)為是宣發(fā)拖了后腿?！堵浞矇m》的出品公司為“豬豬俠”背后的詠聲動(dòng)漫，導(dǎo)演鐘鼎是廣州美術(shù)學(xué)院的老師，相比于追光動(dòng)畫(huà)、彩條屋等國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)廠牌，《落凡塵》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在電影宣發(fā)上缺乏經(jīng)驗(yàn)。導(dǎo)演鐘鼎接受南都記者采訪時(shí)曾說(shuō)：“可能因?yàn)槲覀儎?dòng)畫(huà)人不擅長(zhǎng)做營(yíng)銷推廣，導(dǎo)致觀眾對(duì)于《落凡塵》的認(rèn)知不太夠，我們傳播觸達(dá)的廣度深度確實(shí)有限?！?/p>
上海的動(dòng)畫(huà)電影制片人森森認(rèn)為，《落凡塵》的定位不太清晰，導(dǎo)致她覺(jué)得不方便向周圍推薦這部電影，“我身邊的朋友都是30歲左右，落凡塵宣傳上主打的‘國(guó)風(fēng)’這個(gè)點(diǎn)會(huì)更吸引以B站用戶為代表的二次元人群，但靠年輕人看動(dòng)畫(huà)片很難支撐高票房，對(duì)于中年人而言，國(guó)風(fēng)沒(méi)有那么大的吸引力。”
坐標(biāo)重慶的小熊是今年研一的學(xué)生，也是國(guó)漫的資深粉絲，她說(shuō)自己身邊有很多“二次元”，但這些人對(duì)《落凡塵》也不太感興趣。另外她提到《落凡塵》的片名讓她嗅到了一股BE的味道，容易“勸退”喜愛(ài)合家歡題材的親子觀眾。
在影院地推上，貳魚(yú)說(shuō)，她這一個(gè)月內(nèi)經(jīng)常去不同的電影院看電影，但她沒(méi)有在蘭州的電影院看到過(guò)《落凡塵》相關(guān)展架和海報(bào)?！盁o(wú)論是在電影院門口的那種大海報(bào)，還是掛在電梯里或者電影院走廊上的海報(bào)，都沒(méi)有比較顯眼的物料，但是小黃人上映的時(shí)候，就會(huì)有一些玩偶之類的”。廣州小西關(guān)YES夢(mèng)想影城的阮經(jīng)理印證了這一點(diǎn)：“《落凡塵》的物料這方面是真的少，小西關(guān)YES夢(mèng)想影城也算投資千萬(wàn)元級(jí)別的店了，但也沒(méi)有，如果有包場(chǎng)都是要和片方說(shuō)，再安排給些物料來(lái)的。”
濟(jì)南影院經(jīng)理D女士說(shuō)，“現(xiàn)在片方都在壓縮費(fèi)用，把更多宣發(fā)費(fèi)用放在流媒體上，大家可能覺(jué)得電影院的陣地宣傳作用有限吧”。但在流媒體宣傳上，有部分觀眾認(rèn)為，《落凡塵》似乎也沒(méi)有太大動(dòng)靜，森森、貳魚(yú)都提到，他們?cè)谖⒉?、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，很少刷到《落凡塵》相關(guān)資訊，《落凡塵》相關(guān)話題曾多次登上熱搜，但在榜時(shí)間不長(zhǎng)，話題順序較靠后，例如#電影落凡塵定檔#僅1.8萬(wàn)討論量。
葛競(jìng)分析：“比起片方發(fā)布的各種宣傳資料，普通觀眾其實(shí)更相信周圍人的觀看體驗(yàn)，所以我們經(jīng)常說(shuō)動(dòng)畫(huà)片要有‘自來(lái)水’，指的是很多觀眾看完影片之后，自發(fā)為這個(gè)影片進(jìn)行宣傳擴(kuò)散，這是對(duì)影片宣傳真正有效的地方，因?yàn)樗且粋€(gè)特別真實(shí)的口碑?！痹?jīng)有許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，在宣發(fā)不足的情況下，依靠“自來(lái)水效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)票房逆襲，例如《西游記之大圣歸來(lái)》和《哪吒之魔童降世》，為何《落凡塵》不行？
電影行業(yè)自媒體人溫特認(rèn)為：“《落凡塵》有‘自來(lái)水’，但是太少了。好的制作 好的宣發(fā) 好題材才能產(chǎn)出好的作品。目前國(guó)內(nèi)國(guó)漫彩條屋和追光動(dòng)畫(huà)做得好些，但追光也是連虧好幾部，后來(lái)積累了很多‘自來(lái)水’才慢慢起來(lái)的，原創(chuàng)國(guó)漫特別難，就算加大宣發(fā)估計(jì)效果也一般，《雄獅少年》宣發(fā)做更大投更多也是僅取得2億多的票房?！?/p>
《落凡塵》的高口碑并未取得相應(yīng)的票房回報(bào)，這種情況是否會(huì)刺激未來(lái)的電影創(chuàng)作更注重宣發(fā)、輕視內(nèi)容。連城易脆覺(jué)得不會(huì)，“《落凡塵》的票房表現(xiàn)只是孤例，這部電影口碑雖然還不錯(cuò)，但還沒(méi)到那種炸裂或者逆天的地步”。
他補(bǔ)充道：“宣發(fā)非常重要，但好馬配好鞍，否則光想靠宣發(fā)還是非常吃力的，電影終究是內(nèi)容為王的行業(yè)?！?/p>
在8月9日發(fā)布的《落凡塵》告別視頻中，主創(chuàng)們感謝了觀眾和粉絲的支持，另外，制片人黃龍表示：“其實(shí)面對(duì)這樣的票房成績(jī)，我們非常的不甘心。首輪放映結(jié)束了，我們短期內(nèi)也不會(huì)在視頻網(wǎng)站上上線，希望我們可以在大銀幕再次相見(jiàn)，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們?！睂?dǎo)演鐘鼎則向觀眾承諾：“我們一定會(huì)帶著這股勁，帶著我們積累的經(jīng)驗(yàn)，帶著我們的優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)創(chuàng)作下去?！?/p>
采寫(xiě)：南都記者 蹇玥 劉益帆 實(shí)習(xí)生 吳欣悅