搜狐娛樂(lè)專(zhuān)稿（胖部/文）
整個(gè)上半年，劇集市場(chǎng)有太多的意想不到。
已經(jīng)連續(xù)三年制造流量高潮的春節(jié)檔，沒(méi)能在今年繼續(xù)輸出爆款；反而是傳統(tǒng)認(rèn)為淡季的春季，從今年3月開(kāi)始好戲連臺(tái)，為今年暑期提前暖熱了市場(chǎng)。
而且今年的《繁花》《與鳳行》《慶余年第二季》《墨雨云間》等爆款劇集，都獲得了較好的觀眾反饋，市場(chǎng)的口碑效應(yīng)正在進(jìn)一步彰顯，更出現(xiàn)了《春色寄情人》《新生》《我的阿勒泰》等靠口碑叫響的熱門(mén)劇。
在此基礎(chǔ)上，劇集在大眾話題場(chǎng)中也在獲得更多關(guān)注，兌現(xiàn)新的價(jià)值，短短半年，從長(zhǎng)劇到短劇，制造了“影視 文旅”的一系列網(wǎng)紅打卡地與消費(fèi)熱點(diǎn)。
種種變化背后，行業(yè)的自我進(jìn)化、市場(chǎng)的加速迭代與外部環(huán)境的變化，都在產(chǎn)生深刻影響。
爆款劇多了嗎？
多方面數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的“提質(zhì)減量”趨勢(shì)。
其中根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，上半年有效播放劇集149部，較去年同期減少12部；但累計(jì)正片播放量反增35.1%。
而Vlinkage統(tǒng)計(jì)上半年上星劇與網(wǎng)劇累計(jì)114部，去年同期為155部，其中網(wǎng)劇上新量跌幅達(dá)到36%；但網(wǎng)播指數(shù)在80 的熱門(mén)劇較去年的29部提升到了32部。
雖然各家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有差異，反映的現(xiàn)象卻是一致的：劇集數(shù)量逐年減少，但整體播放情況卻在提升。
這與行業(yè)近年來(lái)強(qiáng)調(diào)“去除偽腰部”、發(fā)力頭部劇集的內(nèi)容升級(jí)方向是一致的，而相較于過(guò)往，更多平臺(tái)自制劇集進(jìn)入臺(tái)播，也是統(tǒng)計(jì)網(wǎng)劇上新量下降的主要原因。
過(guò)去半年來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了一系列變化。
過(guò)往三年，春節(jié)檔都是爆款劇的關(guān)鍵孵化檔期，如2022年的《人世間》《開(kāi)端》以及去年《狂飆》《三體》《去有風(fēng)的地方》等劇連續(xù)引爆，但今年春節(jié)除了《南來(lái)北往》外，《大唐狄公案》《歡樂(lè)家長(zhǎng)群》《煙火人家》等劇整體表現(xiàn)慢熱，而《南來(lái)北往》的討論度也不算突出。
相反，從3月下旬開(kāi)始，《與鳳行》《追風(fēng)者》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》《墨雨云間》等劇連續(xù)拿出爆款級(jí)數(shù)據(jù)，讓這個(gè)“淡季”顯得格外熱鬧，把整個(gè)市場(chǎng)的溫度提到了高點(diǎn)。尤其是備受期待的《慶余年第二季》，更創(chuàng)造了破紀(jì)錄的站內(nèi)熱度數(shù)據(jù)。
“旺季變淡，淡季轉(zhuǎn)旺”，這背后有復(fù)雜的行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化。
一方面是流量邏輯的變化。過(guò)往三年給行業(yè)帶來(lái)的線上紅利，在今年已經(jīng)徹底消失，而且相較去年春節(jié)更多人選擇回鄉(xiāng)過(guò)年，今年的文旅熱吸引更多人在春節(jié)期間外出，讓市場(chǎng)流量進(jìn)一步流失。
相反，當(dāng)影視觀眾進(jìn)一步分眾化、多元化，不再單純以青少年等年輕人為主要受眾，春、秋季也逐漸能承擔(dān)起頭部劇集的流量需要，如《與鳳行》《追風(fēng)者》《慶余年第二季》等大劇也都能在春季實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
另一方面，行業(yè)也確實(shí)拿出了精品項(xiàng)目“救市”，推動(dòng)了市場(chǎng)熱度走高。
在去年底開(kāi)播的《繁花》之后，今年前三個(gè)月的市場(chǎng)數(shù)據(jù)乏善可陳，這與去年底一系列大劇的口碑降低市場(chǎng)熱情、以及年初作品的成色不足有關(guān)。此外或許也因?yàn)?，平臺(tái)在這階段對(duì)今年春節(jié)前后的降溫有所預(yù)期，所以一定程度上選擇“棄守”。
但進(jìn)入三月底，可能意在制造后三個(gè)季度的市場(chǎng)溫度，視頻平臺(tái)打出了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的組合拳。從《與鳳行》開(kāi)始，包括非播出平臺(tái)都圍繞其監(jiān)制、主演趙麗穎大舉營(yíng)銷(xiāo)，意圖一舉改寫(xiě)市場(chǎng)失溫的局面。
而這種努力如今看來(lái)是成功的。進(jìn)入第二季度，劇集市場(chǎng)的溫度已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升，到《慶余年第二季》達(dá)到了“沸點(diǎn)”。
需要認(rèn)可的是，這離不開(kāi)長(zhǎng)視頻行業(yè)內(nèi)容上的確定性。在今年的一系列熱播劇里，除了《繁花》這部制作行業(yè)里標(biāo)桿級(jí)的“異類(lèi)”，其他作品在類(lèi)型、敘事手法和視聽(tīng)體驗(yàn)上也都做出了不少創(chuàng)新，大多都建立了一定的口碑效應(yīng)。
市場(chǎng)的變化、平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)發(fā)力，加上內(nèi)容升級(jí)的利好，綜合作用下，推動(dòng)著更多爆款在上半年涌現(xiàn)。而這種變化，應(yīng)該是具有長(zhǎng)期性的。
“白馬”與“黑馬”
在“救市”階段，平臺(tái)推出來(lái)的重點(diǎn)項(xiàng)目，基本還是相對(duì)比較保守的所謂“白馬”項(xiàng)目。包括《與鳳行》《慶余年第二季》還有《狐妖小紅娘·月紅篇》等，幾家平臺(tái)打出的牌，仍然是“IP 流量”的老玩法。
但在這些傳統(tǒng)頭部劇開(kāi)播后的反響上不難看出，觀眾的口碑效應(yīng)對(duì)于劇集的“命”，確實(shí)是越來(lái)越關(guān)鍵了。
比如《與鳳行》《追風(fēng)者》《慶余年第二季》的熱播背后，三部劇的豆瓣評(píng)分依次為7.2分、7.8分和7.3分。雖然這些數(shù)據(jù)還是要考慮流量屬性造成的偏差，但至少說(shuō)明了其整體品質(zhì)達(dá)到了良好以上。而口碑不達(dá)標(biāo)的劇集，上半年的數(shù)據(jù)已經(jīng)越來(lái)越差。
而分析這些“白馬”劇的成因，都離不開(kāi)在傳統(tǒng)類(lèi)型上做出的創(chuàng)新。
《與鳳行》以喜劇質(zhì)感的人間生活起手，給觀眾帶來(lái)了新鮮感，深層次響應(yīng)了當(dāng)下女強(qiáng)男弱的用戶偏好；《追風(fēng)者》則創(chuàng)新性地以金融領(lǐng)域展開(kāi)諜戰(zhàn)故事，盡管在懸疑性和選角上不乏爭(zhēng)議，但其劇本深度還是獲得了不少好評(píng)。
《慶余年第二季》在前幾集為上一季填坑之后，后續(xù)故事逐漸改善，整體延續(xù)了前作的有現(xiàn)代感的人文關(guān)懷，雖然爭(zhēng)議不斷，但整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是堪稱(chēng)年度爆款。
無(wú)論類(lèi)型雜糅和制作發(fā)力，當(dāng)下的頭部劇集越來(lái)越注重給觀眾帶來(lái)新鮮感，在市場(chǎng)的口碑效應(yīng)進(jìn)一步放大之后，這已經(jīng)成為對(duì)好內(nèi)容的硬性要求，更成為平臺(tái)側(cè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容趨勢(shì)。
當(dāng)然，一個(gè)關(guān)鍵的前提是，尊重基本的內(nèi)容規(guī)律，在創(chuàng)新的同時(shí)保證劇情邏輯和人物塑造的完成度，否則也很難得到觀眾青睞。如《金庸武俠世界》和《顏心記》這兩部創(chuàng)新劇的表現(xiàn)，還是相對(duì)不及預(yù)期。
而能夠打造“新”的體驗(yàn)，一批“黑馬”劇也格外醒目。
比如《墨雨云間》的“長(zhǎng)劇短劇化”，就通過(guò)全新的視聽(tīng)體驗(yàn)獲得了快速出圈，最直觀表現(xiàn)就是上線五天內(nèi)廣告主數(shù)量翻倍，累計(jì)獲得40 品牌投放；《春色寄情人》則以極具氛圍感的情感故事，制造了較好的觀劇體驗(yàn)，還直接拉動(dòng)了泉州當(dāng)?shù)氐穆糜未蚩崆椤?/p>
值得一提的還有上半年的短劇/迷你劇市場(chǎng)，《新生》和《我的阿勒泰》等精品短劇先后出圈，從形式上帶來(lái)了一股新風(fēng)。
這也離不開(kāi)各平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)力，根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，今年上半年12集以下劇集占比超10%，較去年同期翻倍。而兩部劇在制作上也各有創(chuàng)新之處，前者以反內(nèi)卷的治愈風(fēng)格，與觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)共情；后者“羅生門(mén)”式的敘事結(jié)構(gòu)與反派主角的設(shè)計(jì)，都讓人耳目一新。
口碑先行的市場(chǎng)傾向，或可成為行業(yè)健康發(fā)展的強(qiáng)心劑。
再到6月，《玫瑰的故事》《度華年》等劇進(jìn)一步承接熱度，為暑期檔打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，只要能夠延續(xù)春季以來(lái)的內(nèi)容品質(zhì)，暑期檔或可實(shí)現(xiàn)更多爆款輸出。
新階段，新價(jià)值
但除了自身的發(fā)展，長(zhǎng)視頻本身也在面對(duì)更加復(fù)雜的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
比如短劇產(chǎn)業(yè)仍然處于一個(gè)高速發(fā)展期。今年上海電視節(jié)期間，上海市文化和旅游局（上海市廣播電視局）重點(diǎn)發(fā)布《關(guān)于上海促進(jìn)微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干措施（試行）》，單個(gè)微短劇項(xiàng)目最高扶持資金可達(dá)300萬(wàn)元；包括嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等平臺(tái)都發(fā)布了全新的扶持計(jì)劃。
雖然長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在發(fā)力上線短劇內(nèi)容，上半年還有《執(zhí)筆》《授她以柄》等分賬票房達(dá)到2200萬(wàn)、1900萬(wàn)的爆劇，但放在整個(gè)短劇市場(chǎng)，這些內(nèi)容的數(shù)量和流量占比都不算多。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最終爭(zhēng)奪的，就是用戶的時(shí)間。
打造觀眾愛(ài)看的精品長(zhǎng)視頻劇集，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)不但是下一階段發(fā)展的鑰匙，更是全新市場(chǎng)環(huán)境下的“自救”。這也是為什么，目前越來(lái)越多的平臺(tái)倡導(dǎo)制作公司調(diào)整思維、從To B轉(zhuǎn)向To C。
傳統(tǒng)的流量生意不好做了，只有拿出真正的好內(nèi)容，才能留住觀眾、刺激付費(fèi)。
今年電視節(jié)期間，平臺(tái)側(cè)披露了不少相關(guān)措施。比如騰訊視頻的“后驗(yàn)激勵(lì)模式”就是將一定比例的合作金額與項(xiàng)目的播放結(jié)果掛鉤，以建立“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共同面對(duì)觀眾、收益共享”的合作機(jī)制。對(duì)于從業(yè)者，這顯然是個(gè)變革的強(qiáng)烈信號(hào)。
反過(guò)來(lái)看，正如上半年越來(lái)越明顯的口碑效應(yīng)，成熟的市場(chǎng)會(huì)給予好內(nèi)容更積極的反饋，并由此衍生出更多元價(jià)值。
今年以來(lái)，“影視 文旅”成為一種行業(yè)矚目的現(xiàn)象。從年初《繁花》帶火了上海的黃河路與排骨年糕，觀眾會(huì)跟隨熱門(mén)劇旅行打卡正變得越來(lái)越普遍，包括《春色寄情人》之于泉州、《我的阿勒泰》之于新疆等地的宣傳，都明顯拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。
這種價(jià)值與影響力的拓維，正是行業(yè)內(nèi)容升級(jí)帶來(lái)的全新紅利。
劇集行業(yè)發(fā)生的變革，正在這半年里集中展現(xiàn)出來(lái)。
當(dāng)越來(lái)越多的好作品獲得叫好，行業(yè)也正在進(jìn)入一個(gè)健康發(fā)展的可能性空間。至少對(duì)于觀眾和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，2024年的上半年，都有著讓人振奮的一面。