本文來(lái)自微信公眾號(hào)：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂(lè)家。

隨著全球流媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大平臺(tái)紛紛通過(guò)創(chuàng)新會(huì)員服務(wù)來(lái)吸引和留住用戶。就在近日，愛(ài)奇藝宣布于7月12日-7月17日啟動(dòng)“717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)”，這一舉措不僅標(biāo)志著國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員服務(wù)的又一次升級(jí)，也反映了全球范圍內(nèi)視頻平臺(tái)深耕用戶運(yùn)營(yíng)的普遍趨勢(shì)。

“717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)·IP互動(dòng)嘉年華”直播活動(dòng)

在國(guó)際市場(chǎng)，迪士尼兩年一度的D23 EXPO成為粉絲狂歡盛典，過(guò)去兩年Netflix則推出了“Tudum：全球粉絲盛會(huì)”，通過(guò)虛擬形式連接全球用戶……它們的舉辦都體現(xiàn)了流媒體巨頭們對(duì)會(huì)員體驗(yàn)的持續(xù)創(chuàng)新。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在會(huì)員服務(wù)和“內(nèi)容售后”方面同樣風(fēng)起云涌。以愛(ài)奇藝為例，圍繞《蓮花樓》《寧安如夢(mèng)》《蒼蘭訣》《卿卿日?！贰逗〖t娘月紅篇》《我的阿勒泰》《種地吧》等熱播項(xiàng)目，平臺(tái)在售前、售中、售后均推出了體量不同、類型多元的會(huì)員福利活動(dòng)，并在今年4月，推出會(huì)員福利整合運(yùn)營(yíng)品牌“桃廠會(huì)員日”。即便離《我的阿勒泰》開(kāi)播已過(guò)去兩個(gè)月，平臺(tái)的售后依然在持續(xù)，回饋劇粉的《我的阿勒泰》曠野音樂(lè)會(huì)即將于7月23日在阿勒泰地區(qū)舉辦。

《種地吧》音樂(lè)節(jié)

不僅是愛(ài)奇藝選擇頻頻舉辦會(huì)員福利活動(dòng)，芒果TV的“青春芒果節(jié)”正如火如荼的展開(kāi)，而騰訊視頻也在去年年底將會(huì)員日活動(dòng)OpenDay和年度發(fā)布結(jié)合在了一起……

可以說(shuō)，從單一的會(huì)員日到全方位的會(huì)員節(jié)，背后折射出視頻行業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)方面的深刻變革。

在這一趨勢(shì)下，以愛(ài)奇藝為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過(guò)大量的破壞式創(chuàng)新，逐步構(gòu)建起全方位、多維度的會(huì)員服務(wù)體系。從IP活動(dòng)的精心策劃到類似“桃廠會(huì)員日”品牌式的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，以及將會(huì)員活動(dòng)與品牌營(yíng)銷進(jìn)行密切聯(lián)動(dòng)，再到717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)，市場(chǎng)可以清晰地看到會(huì)員服務(wù)在不斷升級(jí)和完善。

717會(huì)員節(jié)的推出，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員服務(wù)模式又一次全面升級(jí)的縮影。這不僅是對(duì)會(huì)員體驗(yàn)的深度挖掘，更是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的創(chuàng)新嘗試。這一趨勢(shì)，也預(yù)示著視頻平臺(tái)會(huì)員服務(wù)正在從單一的內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)向更全面的用戶體驗(yàn)提升。隨著會(huì)員需求日益多元化，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為各大平臺(tái)面臨的共同挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)視頻步入深水區(qū)，但增長(zhǎng)還需好內(nèi)容

在中國(guó)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)逐漸走向成熟的今天，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨著更復(fù)雜的挑戰(zhàn)和更綜合的運(yùn)營(yíng)打法。

過(guò)去兩年，在精品內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)視頻每家可謂各顯神通。有人在原創(chuàng)劇集賽道不斷精進(jìn)制作能力，藝術(shù)性口碑與類型化創(chuàng)新，吸引了大量追劇族的目光；有人深耕綜藝賽道，形成近乎每天都有或熱門(mén)、或圈層綜藝更新的態(tài)勢(shì)；也有人熱衷于綜合布局，除了劇綜之外，電影、動(dòng)漫、紀(jì)錄片、人文內(nèi)容等領(lǐng)域皆有斬獲……

差異化的內(nèi)容策略，不僅豐富了平臺(tái)的內(nèi)容片庫(kù)，也為會(huì)員們提供了多元化的觀看選擇。

以今年暑期檔為例，各大視頻平臺(tái)紛紛祭出重磅內(nèi)容，意圖在這個(gè)黃金時(shí)期搶占用戶的注意力。

一方面，《唐朝詭事錄之西行》《長(zhǎng)相思2》《少年白馬醉春風(fēng)》等平臺(tái)重點(diǎn)劇集接連登場(chǎng)，同時(shí)，“迷霧劇場(chǎng)”穩(wěn)定發(fā)揮，《錯(cuò)位》成功占領(lǐng)類型劇話題；另一方面，綜藝新試驗(yàn)《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》、國(guó)漫“新晉頂流”《成何體統(tǒng)》等內(nèi)容也在多維度滿足用戶需求……

行業(yè)巨頭在內(nèi)容上的投入可謂不遺余力，大量自制內(nèi)容的涌現(xiàn)，無(wú)不彰顯著他們對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的孜孜以求。這種對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的執(zhí)著追求，不僅僅是為了滿足會(huì)員日益增長(zhǎng)的觀看需求，更是平臺(tái)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵所在。

在自制內(nèi)容表現(xiàn)方面，愛(ài)奇藝尤為亮眼。劇集領(lǐng)域從《隱秘的角落》到《狂飆》，再到今年上半年9分話題之作《我的阿勒泰》，以及箭在弦上的黑馬之作續(xù)集《唐朝詭事錄之西行》，類型表達(dá)與全民爆款，皆沒(méi)有落下，而在綜藝方面，更是有《種地吧》系列、“新說(shuō)唱”、“萌探”等長(zhǎng)線內(nèi)容，不斷滿足多圈層用戶訴求……717會(huì)員節(jié)當(dāng)天，愛(ài)奇藝也官宣了超130部?jī)?nèi)容片單，包括了《北上》《橙色光芒》《黃雀》這樣現(xiàn)實(shí)主義題材作品，也包括了《大夢(mèng)歸離》《赴山?！贰栋自妈笮恰贰杜R江仙》這樣的古裝武俠，還有《你好，種地少年2》《喜劇之王單口季》《沖·撞》《蒼蘭訣 影三界篇》等更多類型的內(nèi)容滿足不同會(huì)員期待。

對(duì)于自制內(nèi)容的重視，體現(xiàn)了愛(ài)奇藝在內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)布局上的深度思考。其不僅關(guān)注單個(gè)作品的藝術(shù)性和觀賞性，更著眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從內(nèi)容創(chuàng)作、制作到發(fā)行，愛(ài)奇藝正在努力整合上下游資源，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，通過(guò)與不同領(lǐng)域的品牌和機(jī)構(gòu)合作，他們也在探索內(nèi)容的跨界可能性，拓展其影響力和商業(yè)價(jià)值。

《我的阿勒泰》就是一個(gè)很好例子，其是愛(ài)奇藝“文旅聯(lián)動(dòng)新生態(tài)”的展示。無(wú)論是與取景地共設(shè)旅游專線，還原劇中經(jīng)典場(chǎng)景，還是以劇中動(dòng)物角色“踏雪”為原型進(jìn)行衍生設(shè)計(jì)和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，以及曠野音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)的落地舉辦，都是愛(ài)奇藝與新疆文旅局、阿勒泰地區(qū)文體廣旅局凝力合作的結(jié)果。長(zhǎng)視頻以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，不斷延伸“好內(nèi)容就是好生意”的無(wú)限想象力。

由點(diǎn)及面，長(zhǎng)視頻會(huì)員服務(wù)創(chuàng)新層層演進(jìn)

不過(guò)，僅僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容是不夠的。

用戶往往會(huì)隨著內(nèi)容走，一旦某部劇集或綜藝結(jié)束，他們可能就會(huì)流失。如何將一次性的內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的用戶黏性，如何形成更穩(wěn)定的消費(fèi)預(yù)期，如何讓用戶對(duì)平臺(tái)而不僅僅是對(duì)某個(gè)內(nèi)容產(chǎn)生忠誠(chéng)，這些都是視頻平臺(tái)需要深入思考和長(zhǎng)線解決的問(wèn)題。

在這樣的背景下，劇場(chǎng)模式出現(xiàn)了。

通過(guò)集中展示某一類型的內(nèi)容，如懸疑劇場(chǎng)、喜劇劇場(chǎng)等，平臺(tái)成功地讓用戶對(duì)某一品類內(nèi)容形成了持續(xù)期待。以愛(ài)奇藝為例，“迷霧劇場(chǎng)”專注于高質(zhì)量懸疑 內(nèi)容，推出了《隱秘的角落》《沉默的真相》等口碑佳作；“小逗劇場(chǎng)”則主打輕喜劇，《破事精英》《少爺和我》《大王別慌張》《狗?？炫堋返茸髌飞钍苣贻p觀眾喜愛(ài)。

這種模式不僅有效解決了用戶只看一部劇就可能離開(kāi)的問(wèn)題，還培養(yǎng)了用戶的觀劇習(xí)慣，增強(qiáng)了用戶黏性。更重要的是，它為平臺(tái)提供了一種將同賽道內(nèi)容連點(diǎn)成線的策略，形成了特色內(nèi)容帶，進(jìn)一步強(qiáng)化了平臺(tái)的品牌識(shí)別度。

不僅是內(nèi)容，在會(huì)員服務(wù)方面，愛(ài)奇藝的“桃廠會(huì)員日”則將這種思路進(jìn)一步延伸。

在會(huì)員日常的追劇觀影生活中，愛(ài)奇藝圍繞劇影綜等熱播IP為會(huì)員提供的諸如掃樓互動(dòng)、見(jiàn)面會(huì)、演唱會(huì)、VIP觀影團(tuán)等活動(dòng)，都是隨內(nèi)容播出周期不定時(shí)舉辦，會(huì)員有可能錯(cuò)過(guò)想?yún)⑴c的活動(dòng)。

“桃廠會(huì)員日”的出現(xiàn)，成功將單個(gè)內(nèi)容的吸引力轉(zhuǎn)化為對(duì)平臺(tái)后續(xù)內(nèi)容及會(huì)員福利的持續(xù)關(guān)注。其集合了新片片單、IP活動(dòng)主創(chuàng)見(jiàn)面、熱播話題互動(dòng)、主創(chuàng)在線一起聊等，會(huì)員可一站式解鎖當(dāng)月或近期可參與的會(huì)員活動(dòng)，以提前預(yù)告的方式，減少會(huì)員信息獲取成本。

與此同時(shí)，“桃廠會(huì)員日”圍繞IP內(nèi)容也開(kāi)發(fā)了更廣泛的福利活動(dòng)范圍。譬如將會(huì)員可參與的活動(dòng)從業(yè)內(nèi)較普遍的售后，延伸到售前及售中?！逗〖t娘月紅篇》涂山結(jié)緣盛會(huì)就是在播前，為忠實(shí)會(huì)員提供了一次與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)親密接觸的機(jī)會(huì)。300位愛(ài)奇藝VIP會(huì)員不僅現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了全糖盛宴，還收到了主創(chuàng)親手制作的紅豆手鏈，這些精心準(zhǔn)備的福利無(wú)疑提升了會(huì)員的期待感和歸屬感。

《我的阿勒泰》是個(gè)非常典型案例，愛(ài)奇藝從預(yù)熱到劇集完結(jié)后的2個(gè)月的今天，依然在提供會(huì)員福利活動(dòng)。播前階段，愛(ài)奇藝通過(guò)與北影節(jié)聯(lián)合，發(fā)起了《我的阿勒泰》亞洲首映活動(dòng)，一票難求。當(dāng)時(shí)，愛(ài)奇藝為30位忠實(shí)會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)票，提供了與主創(chuàng)近距離互動(dòng)觀影的機(jī)會(huì)，提前吸引了更多用戶的注意，為正式上線成功造勢(shì)預(yù)熱。

而在劇集播出后的長(zhǎng)尾熱播期，主創(chuàng)于適、阿麗瑪掃樓活動(dòng)，愛(ài)奇藝再次邀請(qǐng)會(huì)員到現(xiàn)場(chǎng)，讓平臺(tái)會(huì)員不僅與內(nèi)容創(chuàng)作者近距離接觸，也能夠見(jiàn)到喜歡的演員角色，大大增強(qiáng)了用戶的參與感，滿足了不同會(huì)員在不同追劇階段的需求。7月23日，《我的阿勒泰》也將回歸拍攝地阿勒泰地區(qū)，舉辦音樂(lè)會(huì)，100位愛(ài)奇藝會(huì)員將和于適等主創(chuàng)再度重溫拍攝故事。

《我的阿勒泰》曠野音樂(lè)會(huì)

這些活動(dòng)不僅貫穿全年，覆蓋了所有重點(diǎn)項(xiàng)目，而且針對(duì)不同播出階段，提供了多樣化的會(huì)員服務(wù)，滿足了觀眾在不同階段的追劇訴求。無(wú)論是播前的期待拉升，播中的互動(dòng)體驗(yàn)，還是播后的持續(xù)關(guān)懷，愛(ài)奇藝都通過(guò)不同形式、規(guī)模的會(huì)員服務(wù)，形成了長(zhǎng)期持續(xù)的福利活動(dòng)，從而有效得維系了會(huì)員的忠誠(chéng)度和活躍度。

此外，愛(ài)奇藝還為高等級(jí)會(huì)員提供了專享的福利或優(yōu)待，諸如《蓮花樓》演唱會(huì)、《寧安如夢(mèng)》見(jiàn)面會(huì)等被會(huì)員譽(yù)為“最強(qiáng)售后”的大型會(huì)員活動(dòng)，愛(ài)奇藝V7會(huì)員都享有線下活動(dòng)的免費(fèi)門(mén)票抽取機(jī)會(huì)。這些差異化的服務(wù)，不僅體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)不同等級(jí)會(huì)員的重視，也進(jìn)一步激發(fā)了會(huì)員的升級(jí)動(dòng)力。

《寧安如夢(mèng)》答謝禮

值得注意的是，會(huì)員服務(wù)的創(chuàng)新并非一蹴而就，而是一個(gè)不斷迭代和優(yōu)化的過(guò)程。從最初的單一會(huì)員權(quán)益，到如今的全方位會(huì)員生態(tài)，我們看到的是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在用戶運(yùn)營(yíng)方面的不斷進(jìn)化，其進(jìn)化不僅體現(xiàn)在服務(wù)形式的創(chuàng)新上，更體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的深入理解和快速響應(yīng)上。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員服務(wù)的創(chuàng)新正在從單一的內(nèi)容提供向全方位的會(huì)員體驗(yàn)管理轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅反映了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也預(yù)示著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將更多地集中在如何為用戶會(huì)員創(chuàng)造全面而獨(dú)特的價(jià)值上。在這個(gè)過(guò)程中，那些能夠準(zhǔn)確把握用戶會(huì)員需求、不斷創(chuàng)新服務(wù)模式的平臺(tái)，無(wú)疑將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

從會(huì)員日到會(huì)員節(jié)，要讓會(huì)員體驗(yàn)面面俱到

從會(huì)員日到會(huì)員節(jié)的升級(jí)，標(biāo)志著視頻平臺(tái)會(huì)員服務(wù)的又一次重大創(chuàng)新。作為此次會(huì)員節(jié)的亮點(diǎn)部分，717愛(ài)奇藝會(huì)員節(jié)IP互動(dòng)嘉年華直播此刻正在進(jìn)行中。傳統(tǒng)平臺(tái)大型內(nèi)容發(fā)布活動(dòng)往往更多是面向廣告主和媒體進(jìn)行內(nèi)容推介，而愛(ài)奇藝此次舉辦的717會(huì)員節(jié)IP互動(dòng)嘉年華直播（即未來(lái)片單推薦），核心則主要面向C端用戶。

717會(huì)員節(jié)不僅是一次營(yíng)銷活動(dòng)，也是愛(ài)奇藝長(zhǎng)期會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略的集中體現(xiàn)。其創(chuàng)新之處不僅在于面向用戶的內(nèi)容推薦的變化，更在于平臺(tái)出發(fā)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。優(yōu)惠的訂閱價(jià)格讓會(huì)員享受更高的性價(jià)比；熱門(mén)內(nèi)容的主創(chuàng)直播互動(dòng)則增強(qiáng)了平臺(tái)的社交屬性以及拉高了未來(lái)內(nèi)容的期待，讓會(huì)員訂閱的更值；而聯(lián)動(dòng)IP周邊、品牌商品、線下娛樂(lè)等更多福利的特惠、秒殺活動(dòng)，使得會(huì)員的滿足感延伸到了日常生活……

愛(ài)奇藝717會(huì)員節(jié)直播截圖

通過(guò)整合平臺(tái)的主創(chuàng)和儲(chǔ)備項(xiàng)目資源，結(jié)合具有吸引力的訂閱策略，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了會(huì)員服務(wù)從“點(diǎn)”到“線”到“面”的進(jìn)階。這種進(jìn)階不僅體現(xiàn)在內(nèi)容和服務(wù)的豐富性上，更體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的全面考量上。從單一的內(nèi)容消費(fèi)到全方位的生活方式體驗(yàn)，愛(ài)奇藝正在努力將自己融入會(huì)員的日常生活中。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是吸引會(huì)員的核心。然而，如何將內(nèi)容的吸引力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的會(huì)員黏性，如何在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)也為會(huì)員帶來(lái)更多的價(jià)值和體驗(yàn)，這些問(wèn)題正在成為決定平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，到會(huì)員服務(wù)的不斷創(chuàng)新，再到全方位的會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，我們看到的是視頻平臺(tái)在不斷進(jìn)化和升級(jí)的過(guò)程。

從最初的單一會(huì)員訂閱模式，到“桃廠會(huì)員日”的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，再到如今的717會(huì)員節(jié)，愛(ài)奇藝在會(huì)員服務(wù)升級(jí)方面所做的持續(xù)努力和創(chuàng)新嘗試，無(wú)疑為整個(gè)行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。