搜狐娛樂(lè)專(zhuān)稿（莊自修/文）
這幾年，綜藝招商難，在行業(yè)內(nèi)已不是什么秘密。
今年上半年，電視劇招商數(shù)量頻頻破紀(jì)錄，而沒(méi)錢(qián)沒(méi)爆款仍是綜藝行業(yè)的現(xiàn)狀，就連芒果的經(jīng)典IP《我家那閨女2024》，其制片人也在現(xiàn)場(chǎng)感慨現(xiàn)在綜藝招商太難了。
如今，這種難已經(jīng)開(kāi)始向上游傳導(dǎo)：品牌方轉(zhuǎn)投電視劇，平臺(tái)裁員綜藝制片人，越來(lái)越多的綜藝人離開(kāi)，甚至是轉(zhuǎn)行。
余下還在堅(jiān)持的綜藝人面對(duì)的境況也不樂(lè)觀，品牌投入的錢(qián)越來(lái)越少了，要干的事越來(lái)越多了。
離開(kāi)還是突圍，是綜藝人正在面臨的選擇。
招商老大難
綜藝招商難的問(wèn)題，在2024年依舊存在。
平臺(tái)綜藝宣傳毛毛透露，他們做的某檔垂直類(lèi)賽道NO.1的項(xiàng)目，從去年年底就開(kāi)始招商，到現(xiàn)在還沒(méi)有結(jié)果。
一位從事明星商務(wù)的從業(yè)者透露，某檔老IP綜藝，一開(kāi)始招到了十個(gè)左右的商務(wù)，結(jié)果一官宣陣容，商務(wù)撤走了一半。另一檔頗受關(guān)注的團(tuán)綜，招商情況也不樂(lè)觀，一方面是團(tuán)綜的幾個(gè)核心人物都沒(méi)有到場(chǎng)，另一方面則是此前市場(chǎng)上的團(tuán)綜大多撲街，品牌方不看好。
“現(xiàn)在品牌方?jīng)]錢(qián)投綜藝，廣告費(fèi)砍了，唯一穩(wěn)定的是深度內(nèi)容合作，就是品牌軟文?！?/p>
一位公關(guān)公司工作人員透露，“有些項(xiàng)目品牌方干脆跳過(guò)我們，直接跟平臺(tái)溝通，可以節(jié)省服務(wù)費(fèi)?！?/p>
這點(diǎn)從今年投放的品牌中不難發(fā)現(xiàn)，
不少曾經(jīng)壕氣的大類(lèi)品牌，都暫停了投放。比如此前綜藝中的?？?，手機(jī)類(lèi)、教培類(lèi)品牌，今年幾乎銷(xiāo)聲匿跡。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某個(gè)知名乳企從明年開(kāi)始將全面暫停對(duì)綜藝的投放。
“剩下的客戶有點(diǎn)不成品類(lèi)，更多是基于當(dāng)下的某個(gè)需求，單次投放，而不是以前那種大品牌成規(guī)模、可持續(xù)的投放行為?！?/p>
綜藝制片人桑潔說(shuō)，“現(xiàn)在的綜藝贊助，就是有棗沒(méi)棗打一竿子，今年這竿子打下來(lái)了，明年這個(gè)企業(yè)還在不在就不知道了?！?/p>
招商難帶來(lái)的影響，正在傳導(dǎo)到更上游。
綜藝制片人馮琦對(duì)搜狐娛樂(lè)透露，這幾年，平臺(tái)裁員了不少綜藝制片人，他認(rèn)識(shí)的好多綜藝人也都轉(zhuǎn)行了。
“團(tuán)隊(duì)越來(lái)越少，因?yàn)樽鳛楣疽褵o(wú)利潤(rùn)空間，只夠覆蓋人力成本，還不如解散了大家單干，還有很多曾經(jīng)大名鼎鼎的制作團(tuán)隊(duì)，就是一個(gè)火車(chē)頭帶一堆實(shí)習(xí)生在做?！?/p>
馮琦說(shuō)，“其實(shí)你看平臺(tái)在會(huì)員收費(fèi)上玩的那些花活，就知道有多難了?！?/p>
僧多粥少帶來(lái)的最直接影響是，品牌方投入的錢(qián)越來(lái)越少，但要求越來(lái)越多。
毛毛透露，如今客戶已經(jīng)不像以前一樣，有項(xiàng)目就投，而是會(huì)從各家平臺(tái)中挑選方案。比如客戶想投戀綜，他們會(huì)從全網(wǎng)的戀綜中去挑選，想要拿下客戶就得模式創(chuàng)新、性價(jià)比高，用更便宜的價(jià)格給客戶更多的露出，并承諾更多的曝光量才行。
“我們那個(gè)項(xiàng)目招商時(shí)，客戶手里也有其他競(jìng)品節(jié)目可選擇，最后競(jìng)品節(jié)目?jī)r(jià)格直接砍一半，而我們費(fèi)用降不下來(lái)，客戶自然就投他們了?！泵珶o(wú)奈地說(shuō)。
品效合一，“效”字當(dāng)先
細(xì)究綜藝招商難的原因，內(nèi)容同質(zhì)化是很大的問(wèn)題。
以今年上半年為例，電視劇方面爆款不斷，《繁花》《墨雨云間》《玫瑰的故事》《慶余年2》《南來(lái)北往》《與鳳行》等劇在不同維度破了各自平臺(tái)的招商記錄，而綜藝方面，大概只有《歌手》算得上有聲響。
這就不難理解，為什么此前專(zhuān)寵綜藝的一些品牌方，今年上半年紛紛轉(zhuǎn)投電視劇。
“一個(gè)模式成功了，無(wú)數(shù)‘學(xué)習(xí)’跟上來(lái)?！瘪T琦說(shuō)道。
比如《種地吧》火了之后，業(yè)內(nèi)就有公司稱(chēng)要把女藝人送去養(yǎng)豬，帶男藝人去非洲修公路。
可用的錢(qián)變少了，品牌方花起來(lái)自然就更謹(jǐn)慎了。
其中一個(gè)很直觀的表現(xiàn)在于，品牌方押寶新節(jié)目的情況變少，越來(lái)越青睞綜N代。
根據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)綜N代在招商方面，數(shù)據(jù)都十分亮眼。比如《奔跑吧第八季》有31個(gè)品牌植入；《天賜的聲音第五季》15個(gè)；《五十公里桃花塢第四季》11個(gè)；《新說(shuō)唱2024》10個(gè)；《萌探探探案第四季》10個(gè)等。
原因也不難理解，相比風(fēng)險(xiǎn)很高的新節(jié)目，綜N代受眾群體穩(wěn)固，營(yíng)銷(xiāo)露出穩(wěn)固，播出時(shí)間、頻次都有保障。
受大環(huán)境影響，以前品牌方投放廣告追求“品效合一”，品在前，效在后，而如今，因?yàn)槊恳环皱X(qián)都要花在刀刃上，大多數(shù)品牌更追求“效”果了，短視頻的興起，完美契合了它們這一需求。無(wú)形中給綜藝招商帶來(lái)了一定沖擊。
“同樣的錢(qián)，客戶投綜藝可能就聽(tīng)個(gè)響，但投直播帶貨、投KOL都能帶來(lái)轉(zhuǎn)化和實(shí)打?qū)嵉氖杖?。?/p>
毛毛說(shuō)，“短視頻沖擊下，很多綜藝能做的事，只需要一個(gè)自媒體號(hào)就可以做了，比如一些博主做的訪談內(nèi)容，就是一檔訪談節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)短，占用用戶時(shí)間少，一部手機(jī)就能搞定，出片還快，所以體感上，綜藝整個(gè)大盤(pán)子的觀眾也在流失。”
短劇的出現(xiàn)，更加速了這個(gè)進(jìn)程。
從事明星商務(wù)工作的姝格傳媒Sasy糖透露，此前很多品牌都覺(jué)得短劇很low，但在看到巨大的經(jīng)濟(jì)效益之后，如今也紛紛開(kāi)始定制短劇。就連一些如餓了么、美團(tuán)、閑魚(yú)、去哪兒旅行這樣的平臺(tái)，也在制作短劇，期望通過(guò)此舉實(shí)現(xiàn)用戶時(shí)間和消費(fèi)流程的內(nèi)部轉(zhuǎn)化。
“一部短劇的投資可能就幾百萬(wàn)，但一個(gè)季度帶來(lái)的流水就有幾千萬(wàn)甚至上億，我身邊不少拍短劇的朋友，如今也都在幫品牌做定制劇項(xiàng)目了?！?/p>
Sasy糖感慨，“感覺(jué)現(xiàn)在市場(chǎng)越來(lái)越下沉了?！?/p>
“品牌此前之所以喜歡投綜藝，看中綜藝短期集中曝光，資金回籠周期短，但隨著媒介傳播形式的變化，綜藝的這個(gè)屬性也來(lái)越弱?！瘪T琦說(shuō)道。
在有限的預(yù)算中，流量在哪里，廣告主自然就在哪里。
是時(shí)候改變了
如何從困境中突圍，是每個(gè)綜藝人都需要思考的問(wèn)題。
《歌手2024》和《種地吧》也許給了一些解題思路。前者改變綜藝模式，將錄播變?yōu)橹辈?，火出圈；后者打破了綜藝“假、作秀、有劇本”的固有印象，靠著讓十個(gè)年輕人老老實(shí)實(shí)種地，蹚出一條自己的路。
商務(wù)的回饋也很直接，《歌手2024》火了之后，十幾個(gè)廣告主進(jìn)行了追投?！斗N地吧第二季》以26個(gè)總植入品牌領(lǐng)跑市場(chǎng)。
可見(jiàn)，雖然招商難，但好內(nèi)容永遠(yuǎn)不缺廣告投放。
合作模式的改變，也不失為一條新路徑。
電視劇方面，平臺(tái)發(fā)起了“市場(chǎng)價(jià) 后驗(yàn)激勵(lì)”模式，即按播出效果付費(fèi)，而綜藝方面，也有平臺(tái)在和藝人嘗試風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作模式。
“平臺(tái)制作，藝人友情出演，先出一季給市場(chǎng)看，方便后面招商，等商務(wù)進(jìn)來(lái)后，藝人再拿酬勞?！泵忉屵@種模式。
用更豐富的內(nèi)容留住觀眾和品牌方，也是不少綜藝人努力的方向。
“很多方案在策劃時(shí)，就要把直播等內(nèi)容規(guī)劃進(jìn)去，盡量拉長(zhǎng)綜藝的播出時(shí)間，已經(jīng)不是三個(gè)月播12期那么簡(jiǎn)單了?！?/p>
桑潔說(shuō)，“一檔節(jié)目除了正片播出那天需要的內(nèi)容，還要有充足的物料和衍生內(nèi)容，拉滿一周七天?！?/p>
這一點(diǎn)上，《種地吧》節(jié)目已經(jīng)作出了有效示范，它采用了“長(zhǎng)視頻 短視頻 沉浸式直播 直播帶貨”等多個(gè)模式對(duì)節(jié)目進(jìn)行傳播，最終成功出圈。
以更加積極的態(tài)度擁抱品牌，也是綜藝節(jié)目正在做的改變。
此前品牌想在綜藝中露出，主要靠口播、標(biāo)板、提示條等方式展現(xiàn)，如今雙方開(kāi)始了內(nèi)容共創(chuàng)。比如正在熱播的《喜人奇妙夜》中，就專(zhuān)門(mén)為品牌方拍攝了一個(gè)衍生短片《廣告的世界》。
而在《歌手2024》舞臺(tái)上，也能看到綜藝與品牌方更為深入地互動(dòng)，除了經(jīng)典的“喝水?！保怯⒚谰谱鳛槎Y物送給外國(guó)友人，歌手演唱完后飲用飲料等畫(huà)面，都給足了品牌方曝光量。
馮琦直言，想靠著擬邀大咖，寫(xiě)幾張PPT就招商上億的綜藝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，當(dāng)下綜藝只有兩條路可走，一是看誰(shuí)能搞來(lái)大藝人和大客戶，誰(shuí)就掌握話語(yǔ)權(quán)。二是看誰(shuí)能研發(fā)出更簡(jiǎn)單、更便宜，又具有持續(xù)性和觀看性的綜藝模式。
“對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，有大藝人參與的綜藝更愿意掏錢(qián)，但現(xiàn)在商務(wù)收入變少，而藝人的價(jià)格沒(méi)有降低。”
馮琦說(shuō)，“平臺(tái)需要碼到更大的藝人，才能從客戶口袋里掏出比以前更少的錢(qián)，一頓操作猛如虎，節(jié)目看起來(lái)轟轟烈烈，最后發(fā)現(xiàn)根本不賺錢(qián)，屬于惡性循環(huán)，所以最靠譜的還是從內(nèi)容出發(fā)，自我造血?！?/p>