原標題：我們找到了跨年檔的氛圍感密碼
犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜小福 編輯｜樸芳
跨年檔為2024年電影市場開了個好頭。
跨年當日多達7.34億元的日大盤數(shù)字無疑成為了整個檔期的核心票房支點，15.36億元票房、3668.9萬觀影人次、141.9萬場次，檔期的各項數(shù)據(jù)均大幅刷新了歷史同期水平，創(chuàng)造了全新的影史紀錄。
而我們發(fā)現(xiàn)，在檔期中領(lǐng)跑的《一閃一閃亮星星》《年會不能停！》《金手指》等幾部影片，無一例外地都得到了檔期氛圍感的提振。
在片方和各個平臺的協(xié)力合作下，2023年跨年檔營銷的氛圍感持續(xù)走高，這不僅拉動了更多觀眾主動走進影院，更創(chuàng)造了行業(yè)中難得一見的盛況。
那么究竟是什么賦予了跨年檔如此濃烈的氛圍感？我們或許可以用這篇文章剖析一番。
行業(yè)共創(chuàng)，氛圍再進化
在電影宣發(fā)迭代的過程中，升級永遠是一個離不開的字眼。不難看出，在剛剛過去的跨年檔里，正是由于各類傳統(tǒng)宣發(fā)玩法的升級，有效刺激提升了整個檔期的線上熱度和氛圍濃度。
這遠不局限于《一閃一閃亮星星》那個最著名的“下雪場”和其他幾家片方的集體影院整活，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上亦有所體現(xiàn)。
以微博為例，作為電影宣發(fā)的首選平臺之一，近年來宣發(fā)玩法演變得愈發(fā)多元。像在跨年檔中，各家影片就以微博為據(jù)點展開了各種動作。這不，影片上映前，《年會不能停！》《一閃一閃亮星星》等新片劇組成員集體來到微博掃樓宣傳，@大鵬董成鵬、@屈楚蕭、@張佳寧等主創(chuàng)還同步開啟直播，成功帶動了多個話題登上主榜熱搜。
與此同時，《潛行》《金手指》《非誠勿擾3》三部跨年檔新片以及賀歲檔力作《三大隊》則在微博開啟獨家直播。從跨界唱聊會到@梁朝偉、劉德華兩大影帝同框，@馮小剛、@葛優(yōu)、@舒淇 齊聚一臺，吸睛話題不斷，直播總觀看量一路飆上近5000w。
在整個宣傳期過程中，各部影片主演們的參與方式也在多元化。影人越發(fā)活躍，不僅自身帶動用戶熱議，相互打call衍生的熱點也引人關(guān)注。
比如很少出現(xiàn)在人前的梁朝偉在《金手指》宣傳期連發(fā)14條微博，帶動@梁朝偉 表情包博文衍生#劉sir 15年抓我8次你不累嗎# 話題登上微博熱搜主榜，隨后劉嘉玲回應(yīng)梁朝偉劉德華互動博文更是讓#正主賣cp 真嫂子沒眼看# 等高位熱詞成為話題源泉。
除此以外，梁朝偉還作為《金手指》主創(chuàng)創(chuàng)新聯(lián)動《年會》主創(chuàng)同框拍攝物料，將兩部影片主題巧妙結(jié)合，新奇程度拉滿，惹得大量網(wǎng)友注目。從前同檔期“競對”項目間宣傳生怕撞車沖突，如今卻能夠跨片聯(lián)動合作產(chǎn)出物料，這既離不開良性的檔期環(huán)境與明星的積極營業(yè)，也得益于微博為影片、主創(chuàng)提供了一個和諧活躍的社區(qū)氛圍。
而常年網(wǎng)上沖浪的大鵬也一如既往，在宣傳期在線回應(yīng)#老板娘 這次我真是自愿加班的#等多個熱梗衍生話題，人設(shè)屹立不倒。
跨年夜當日，來自跨年檔6部影片的超過20位主創(chuàng)明星還集體發(fā)博與網(wǎng)友一同跨年。影院看新片、微博齊跨年，此舉無疑進一步重塑了跨年檔概念。
我們關(guān)注到，在跨年檔中還有一個創(chuàng)新點源于平臺之間的深度合作。
由于貓眼參與了今年跨年檔多部影片的宣發(fā)，此次還與微博一起策劃了“打包宣傳”活動，根據(jù)電影主題推出“新年上上簽”，包裝打造#跨年電影集體送好運# 話題玩法，綜合兩個平臺特性在線上、線下多窗口展開露出，將片方到社交平臺再到購票平臺三個主體打通。
隨著大量話題熱點的持續(xù)發(fā)酵，最終借助平臺社交氣質(zhì)引發(fā)了全民熱議。從《金手指》的花式觀后感到《年會不能停！》的超出預(yù)期，網(wǎng)友在微博上踴躍發(fā)言，反哺幾部影片的熱度一路上揚。
微博掃樓 直播，藝人線上整活，獨家事件營銷，口碑解讀擴散——這一套線上、線下活動兩手抓的電影宣傳“組合拳”，已經(jīng)成為當下新片輸出話題、熱度、口碑的必備。而這也是跨年檔影片營造檔期氛圍的不二之選。
拓寬社交口碑轉(zhuǎn)化的想象空間
事實上，這些多元的宣發(fā)玩法不僅增加了影片的傳播深度和廣度，鞏固了觀眾的跨年檔氛圍感認知，也在很大程度上加強了社交平臺的口碑轉(zhuǎn)化效果。
社交口碑從何而來？
對于《一閃一閃亮星星》這部熱度爆款影片而言，社交口碑主要來自片方映前的種種儀式感宣發(fā)動作。
以吸睛的“下雪場”為契機，片方協(xié)同微博平臺在站內(nèi)鋪開了許多主題策劃。頗具開創(chuàng)性的預(yù)售節(jié)點路演地獨家票選，吸引了110萬用戶踴躍參與投票。而平臺配合推出的飄雪特效和限時語音解鎖活動，則帶動影片超話漲粉13.5萬。
除此之外，還有跨領(lǐng)域話題活動征集、角色號運營等一系列聯(lián)動合作，都在持續(xù)堆高觀眾的期待值和討論興趣。依托于影片的強大社交屬性，助推《一閃一閃亮星星》話題度居高不下，最終在上映首日和跨年當日實現(xiàn)了兩連爆。
而對于更多影片來說，社交口碑更離不開用戶源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)出。
不知從何時起，二創(chuàng)和自來水開始更加深入地參與進電影的傳播鏈條。用戶自發(fā)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在平臺上討論電影，甚至能夠轉(zhuǎn)化為平臺高位熱搜，切實地為影片熱度賦能。
坐擁兩大影帝又聚焦金融議題的《金手指》具備天然的話題屬性。首映式上的雙影帝互動“賣萌”、網(wǎng)友觀影后的長篇觀后感、令人細思恐極的歷史原型，眾網(wǎng)友圍繞影片大開腦洞持續(xù)發(fā)掘熱點，為影片接力送上#梁朝偉劉德華 不愧從20歲就一起營業(yè)#、#金手指 從偷渡客到百億巨鱷# 等多個高位熱搜。
口碑之作《年會不能停！》的出圈過程同樣得到了社交口碑的提振。作為跨年檔唯一大規(guī)模點映的影片，《年會不能停！》在跨年檔開局成績并不明朗，但依托于過硬的影片品質(zhì)與強共鳴屬性，用戶、大V們在平臺開麥不停，為影片制造多個熱點、熱搜。
如《脫口秀大會》第一季總冠軍@龐博 pangbobo，在觀影后激情發(fā)表長片觀影感受，將話題#龐博 年會不能停像沒有花椒的飯# 推上熱搜20位，情感大V@笙南 也在第一時間留下影評，幫助#年會不能停 超出預(yù)期# 喜提熱搜31位。
除此以外，還有電影博主@電影首映室、劇綜評論人@娛情輿理 等各領(lǐng)域kol與眾多普通網(wǎng)友也討論不斷。在《年會不能停！》映后首周的61個微博熱搜中，經(jīng)由網(wǎng)友熱議討論送上榜單的就占據(jù)了31個之多。這最終助力影片口碑發(fā)酵逆襲反哺影片票房，成為了跨年檔影片中為數(shù)不多走出長線的優(yōu)質(zhì)項目。
在我們看來，這種能夠為影片輸出熱點、熱搜的交流討論，才是真正意義上的社交口碑。社交話題與熱度、口碑、票房轉(zhuǎn)化的強關(guān)聯(lián)，在微博上成為了可能。
打通電影宣發(fā)的轉(zhuǎn)化鏈路
電影宣發(fā)進入3.0階段之后，宣發(fā)媒介迭代基本成熟，傳統(tǒng)電影宣發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)電影宣發(fā)的界限逐漸模糊，伴隨而來的則是更多元、更多層次的創(chuàng)新。
在步入電影宣發(fā)細分時代的當下，我們愈發(fā)能夠意識到社交熱度、社交口碑在電影宣發(fā)鏈條中的重要性，而作為打造社交熱度與口碑最核心的平臺之一，微博的力量不容小覷。
一個直觀的體現(xiàn)是，在今年跨年檔，影片的映前想看、映后票房增長曲線與微博熱搜數(shù)量呈現(xiàn)出了正相關(guān)關(guān)系。這意味著微博平臺上的社交熱度能夠?qū)崟r地投射到影片各項數(shù)據(jù)中，為影片熱度、票房增長提供正向作用。
（數(shù)據(jù)周期：2023年12月26日-2024年1月7日）
一方面，它作為片方、發(fā)行方、購票平臺的緊密合作對象和電影宣發(fā)的主陣地，自上而下地在電影上映周期的各個階段開展動作，用玩法創(chuàng)新豐富各個圈層觀眾的“追影”體驗。從《一閃一閃亮星星》“下雪場”的社交傳播到《金手指》的高位熱搜，都離不開這個核心的露出平臺。
另一方面，影片的種種宣發(fā)動作也能夠在微博上自下而上地轉(zhuǎn)化為社交話題、社交口碑，從而通過傳播觸達更多觀眾實現(xiàn)種草功能。尤其是去年以來力量逐漸壯大的“自來水”群體，更能自發(fā)地補全宣發(fā)缺口，長效地推動電影熱度、票房轉(zhuǎn)化，讓《三大隊》《年會不能停！》的長尾效應(yīng)成為現(xiàn)實。
在這背后，也源于微博平臺核心用戶群體與主要觀影群體的高度重合匹配。
既能夠承載片方的各類宣發(fā)玩法，也可以通過內(nèi)容傳播、社交互動激活明星、粉絲、媒體、自來水、大V等等平臺用戶群體，不斷放大傳播效果。今年跨年檔，正是依托于這套傳播鏈催生了更具氛圍感的社交營銷，在真正意義上重塑了跨年檔的概念。
在我們看來，這樣的微博平臺不僅是一條傳播紐帶，亦是影片熱度、口碑的線上放大器，構(gòu)建起了一條電影口碑、票房的正向轉(zhuǎn)化鏈。
而經(jīng)過了此次跨年檔的檢驗，我們也再一次看到了微博在電影宣發(fā)乃至整個電影行業(yè)中的不可替代性。