原標(biāo)題：愛優(yōu)騰芒2023“四大掘金術(shù)”
犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜方正 編輯｜樸芳
2024開年，《繁花》《大江大河3》等大劇連發(fā)延續(xù)了長(zhǎng)視頻行業(yè)積極發(fā)展勢(shì)頭，而能有這樣的不俗開局，離不開去年一整年各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)努力進(jìn)取。
近些年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)扭虧為盈、精品化路線等趨向帶來的利好，令各界對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展信心大增，但單論營(yíng)收這個(gè)維度，長(zhǎng)視頻行業(yè)的營(yíng)收框架仍未發(fā)生根本性改變。
在此行業(yè)基點(diǎn)之上，探討長(zhǎng)視頻平臺(tái)如何“創(chuàng)收”的重要性就凸顯了出來。過去一年，犀牛君一直有觀察愛優(yōu)騰芒在營(yíng)收創(chuàng)新上的多維探索，今天這篇我們從四個(gè)維度展開，拆解一下愛優(yōu)騰芒2023的“四大掘金術(shù)”。
爆劇效應(yīng)：
穩(wěn)守會(huì)員、廣告基本盤
以故事為核心的長(zhǎng)內(nèi)容獲得更多市場(chǎng)認(rèn)可，是2023不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其是各平臺(tái)爆款劇，幾乎做到了全年不同時(shí)節(jié)都能吸引到大眾眼球。
從年初的《狂飆》《三體》正面對(duì)壘，到暑期檔《長(zhǎng)相思》《長(zhǎng)月燼明》《蓮花樓》《長(zhǎng)風(fēng)渡》等S 古偶爭(zhēng)奇斗艷，再到年尾《新聞女王》《一念關(guān)山》等項(xiàng)目在口碑或討論度上拿出黑馬表現(xiàn)，2023的劇集市場(chǎng)可謂“好貨不斷供”。
“爆劇效應(yīng)”是當(dāng)下長(zhǎng)視頻平臺(tái)穩(wěn)守會(huì)員基本盤的核心武器。通常而言，一部爆劇會(huì)帶動(dòng)輿論場(chǎng)廣泛討論相關(guān)內(nèi)容，拉動(dòng)廣泛受眾駐留長(zhǎng)視頻平臺(tái)為精品內(nèi)容付費(fèi)，這一核心營(yíng)收模式已無需列舉數(shù)據(jù)來證明了。
而由于近年長(zhǎng)視頻做劇越趨精品化，長(zhǎng)視頻“會(huì)員”們對(duì)長(zhǎng)劇集質(zhì)量的信任度趨高，甚至對(duì)XX平臺(tái)、XX劇場(chǎng)出品的劇集產(chǎn)生情感上長(zhǎng)期認(rèn)同，這些無疑都有助于長(zhǎng)視頻會(huì)員營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)。
舉例來說，去年像《狂飆》《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《裝腔啟示錄》《新聞女王》等劇都拿到了豆瓣8分以上的好口碑，“豆瓣8分劇”產(chǎn)量大增、XX劇場(chǎng)佳作頻出的當(dāng)下，長(zhǎng)視頻長(zhǎng)久穩(wěn)固會(huì)員營(yíng)收的“確定性”大為提升。
爆劇還能直接拉起廣告營(yíng)收。
去年騰訊視頻《三體》狂攬37家品牌，愛奇藝《狂飆》吸引32家廣告投放，這都是精品內(nèi)容與招商成績(jī)互為賦能的經(jīng)典案例，而諸如《愛情而已》這樣較小體量劇集亦能拿到23個(gè)招商數(shù)量，也側(cè)面說明了長(zhǎng)視頻招商的整體回暖。
爆劇在內(nèi)容營(yíng)銷上的“巧思”，也正在降低用戶對(duì)廣告的反感度，促使更多品牌愿意投放熱劇。比如，去年我們?cè)谧贰度w》時(shí)經(jīng)常能看到某筆記本品牌企劃的涉及公元24XX年科幻場(chǎng)景的酷炫廣告。當(dāng)廣告也隨劇集一同“精品化”，長(zhǎng)此以往，很好奇它會(huì)否給劇集廣告營(yíng)收帶來質(zhì)變。
售后活動(dòng)：
點(diǎn)映禮、演唱會(huì)攬金忙
通常輿論場(chǎng)討論劇集，最常談?wù)摗氨被颉皳洹?。而平臺(tái)為一部劇置辦「大結(jié)局點(diǎn)映禮」的盛大程度，可以說是衡量爆撲最直觀指標(biāo)之一。
大結(jié)局點(diǎn)映禮，一般是平臺(tái)為劇粉、VIP策劃的一個(gè)帶有“售后”性質(zhì)的限定寵粉活動(dòng)。犀牛君已數(shù)不清，去年又見證了多少爆劇點(diǎn)映禮的破圈傳播。
值得注意的是，點(diǎn)映禮是平臺(tái)與會(huì)員建立深度情感聯(lián)結(jié)的難得機(jī)會(huì)。所以點(diǎn)映禮通常會(huì)提供多種觀看禮包，一些會(huì)員甚至未必需要花錢，只要通過抽獎(jiǎng)、積分兌換等“福利渠道”就有可能贏得觀看機(jī)會(huì)。
拿《三體》點(diǎn)映禮來說，有通過簽到拿到觀看券的會(huì)員反映：“四種觀看點(diǎn)映禮方式三種都是免費(fèi)的，可真香！”還有會(huì)員選了258元觀看禮包，看似虧，但其實(shí)該禮包含有258元騰訊視頻會(huì)員年卡，加上周邊禮盒，對(duì)劇粉來說就是變相“薅羊毛”的感覺。
雖說平臺(tái)會(huì)借點(diǎn)映禮給會(huì)員送福利，但點(diǎn)映禮實(shí)質(zhì)是平臺(tái)重要?jiǎng)?chuàng)收渠道之一。像暑期爆劇《長(zhǎng)相思》辦首映禮時(shí)，就提供給VIP「18元特惠購(gòu)“相思共赴禮包”」、「40元特惠購(gòu)“點(diǎn)映禮 月卡”」兩種加購(gòu)方案，可以想見兩款禮包能給平臺(tái)帶來很可觀收入。
去年還有一個(gè)突出現(xiàn)象是“劇集售后演唱會(huì)”的集體爆發(fā)。不再是過去的“耽改限定”，去年暑期檔有幾部平臺(tái)S級(jí)大劇（如騰訊視頻《長(zhǎng)相思》、愛奇藝《蓮花樓》等）都爭(zhēng)先恐后辦起了線下演唱會(huì)。
《長(zhǎng)相思》演唱會(huì)有多火爆呢？小紅書上有網(wǎng)友透露花了1464元連續(xù)充值了3次騰訊視頻SVIP年卡，只為能拿到30次抽門票機(jī)會(huì)；而亦有多名網(wǎng)友曬出此次線下演唱會(huì)門票被黃牛炒至5500元一張，可謂是“一票難求”。
《蓮花樓》演唱會(huì)則實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)230個(gè)熱搜的“破圈效應(yīng)”，其門票銷售玩法則分為線上與線下，線上直播票會(huì)員可花費(fèi)30元購(gòu)買，而線下演唱票則需花費(fèi)448元購(gòu)買愛奇藝星鉆會(huì)員（或會(huì)員等級(jí)V7）才可獲得1次抽票機(jī)會(huì)?；诖耍瑦燮嫠噺脑搱?chǎng)演唱會(huì)攬得的收入不可小覷。
IP周邊：
爆款劇綜“小商品”化
長(zhǎng)視頻牽頭開發(fā)劇綜IP衍生周邊，是很容易理解的一個(gè)營(yíng)收渠道。去年，影視IP衍生賽道則引發(fā)了輿論場(chǎng)有史以來最熱烈關(guān)注，該方向值得長(zhǎng)視頻平臺(tái)持續(xù)加碼。
年初《流浪地球2》周邊熱賣刷新了淘寶眾籌平臺(tái)交易紀(jì)錄，遠(yuǎn)超商家預(yù)期；而《狂飆》大爆后，愛奇藝便火速聯(lián)合吾流文化，開發(fā)了《狂飆》官方周邊，以劇集經(jīng)典道具、臺(tái)詞為基底開發(fā)周邊，推動(dòng)「凍魚抱枕」等熱門周邊在愛奇藝商城持續(xù)占據(jù)熱銷榜TOP1。
去年，愛優(yōu)騰芒幾乎都入局了IP衍生賽道，除了《狂飆》，與優(yōu)酷同屬阿里系的IP周邊生產(chǎn)商「阿里魚」去年舉辦了「長(zhǎng)月燼明正版授權(quán)周邊會(huì)場(chǎng)」，其中《長(zhǎng)月燼明》系列手辦、配飾、雨傘、華服等眾籌商品受到了熱烈追捧，長(zhǎng)月燼明人物主題手串的眾籌金額更是超過了1000萬。
芒果TV的IP開發(fā)則更側(cè)重在綜藝領(lǐng)域?；诙嗄昱嘤摹感∶㈦娚獭股鷳B(tài)，去年芒果圍繞《花少5》《聲生不息》《名偵探學(xué)院》等熱播綜藝開發(fā)了一系列IP周邊，其中花少團(tuán)嘉賓同款獨(dú)家定制服裝單品、《名學(xué)》學(xué)長(zhǎng)同款水手服等爆品銷量大增。
VIP產(chǎn)品：
定制化寵粉服務(wù)才是未來？
聊到IP周邊，這里犀牛君想重點(diǎn)探討一個(gè)用戶付費(fèi)邏輯：究竟什么人會(huì)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上買周邊？
犀牛君認(rèn)為，一個(gè)比較可靠的答案或許是：那些對(duì)長(zhǎng)視頻劇綜產(chǎn)生了深度情感認(rèn)同的忠實(shí)粉絲。換言之，長(zhǎng)視頻IP周邊生意，本質(zhì)上也是一種會(huì)員定制服務(wù)。
而相比開發(fā)IP周邊與制造商分錢，犀牛君覺得，長(zhǎng)視頻發(fā)揮內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“創(chuàng)收”才更具商業(yè)潛能。
所以我們可以看到，去年愛優(yōu)騰芒都明顯加大了對(duì)VIP內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)驗(yàn)探索，這集中體現(xiàn)在兩個(gè)年輕業(yè)務(wù)上：「VIP衍生節(jié)目」與「劇綜聯(lián)動(dòng)」。
前者的探路先鋒就是芒果TV。近些年，芒果圍繞《大偵探》IP多年積累的粉絲基本盤，每年都會(huì)在春節(jié)策劃一個(gè)《偵心偵意·新春演唱會(huì)》，該節(jié)目是芒果VIP會(huì)員還得掏12元才可解鎖的付費(fèi)產(chǎn)品，而去年明偵粉們居然就把這個(gè)“付費(fèi)節(jié)目”刷到了同期綜藝熱榜的全網(wǎng)第一。
無獨(dú)有偶，近年同屬“芒果迷蹤宇宙”的《名偵探學(xué)院》《密逃大神版》等節(jié)目捧火了一批叫“院人”的高智商素人（蒲熠星、火樹、JY戴士等），而去年芒果順勢(shì)企劃了節(jié)點(diǎn)型付費(fèi)產(chǎn)品——「院人全年無休計(jì)劃」，為院人粉絲們定制了一整年與《大偵探》《密逃》《好六》《女子推理社》等節(jié)目搞聯(lián)動(dòng)的VIP衍生節(jié)目。
由此我們可看到，以精品長(zhǎng)內(nèi)容為核心資源的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，今后拓展?fàn)I收增量的方向，很可能是針對(duì)高價(jià)值VIP用戶“定制內(nèi)容”并單獨(dú)收費(fèi)，直接賺toC的錢。
這也可解釋為何去年愛優(yōu)騰芒都在大力開發(fā)“劇綜聯(lián)動(dòng)”項(xiàng)目。以愛奇藝《100萬個(gè)約定》為例，該系列為站內(nèi)預(yù)約數(shù)破100萬的大劇“定制”團(tuán)綜，以滿足劇粉在劇外嗑真人CP的深度需求。據(jù)悉，在去年播出《七時(shí)吉祥》《寧安如夢(mèng)》衍生的兩檔高口碑寵粉團(tuán)綜后，后續(xù)《100萬個(gè)約定》將成為愛奇藝長(zhǎng)期開發(fā)項(xiàng)目。
很顯然，犀牛君可以斷言，在長(zhǎng)視頻會(huì)員增速放緩的行業(yè)大趨勢(shì)下，今后像“劇綜聯(lián)動(dòng)”這種整合平臺(tái)多方資源、爭(zhēng)取多維營(yíng)收的“新業(yè)務(wù)”探索只會(huì)更多。
如何基于長(zhǎng)視頻越趨成熟的精品長(zhǎng)內(nèi)容開發(fā)力，摸索更多“更新鮮的營(yíng)收模式”，將是2024乃至今后長(zhǎng)視頻平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。