原標(biāo)題：《以愛為營(yíng)》《為有暗香來》“整活”式劇宣的背后，是平臺(tái)的爆款焦慮
搜狐娛樂專稿（胖部/文）圍繞著劇宣的話題，最近出了不少熱點(diǎn)。
這邊廂《以愛為營(yíng)》上《你好星期六》，上演“時(shí)宴”上身、霸道總裁零距離的戲碼，劇播前就火爆一時(shí)；那邊廂《為有暗香來》靠著“5D追劇”、“愛的魔力轉(zhuǎn)圈圈”等整活，搞出了“好超前的劇宣”等話題。
一時(shí)間，幕后的劇宣，風(fēng)頭幾乎比劇本身更盛。
而這背后，是劇宣在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的權(quán)重變化和打法升級(jí)。過去幾年里，短視頻興起、長(zhǎng)視頻內(nèi)容升級(jí)、行業(yè)壓力等多方面因素的推動(dòng)下，讓劇宣成為一個(gè)發(fā)力重點(diǎn)，也在獲得更多的大眾關(guān)注。
伴隨著《以愛為營(yíng)》《為有暗香來》等劇宣動(dòng)作再度成為焦點(diǎn)，相關(guān)變化還在持續(xù)發(fā)生。
播前營(yíng)銷，啟動(dòng)！
近年來，觀眾對(duì)播出、播后期的宣傳都不陌生，演員直播、破紀(jì)錄賭約、殺青小作文等都已經(jīng)是常規(guī)操作，爆劇還會(huì)有播后綜藝、演唱會(huì)等待遇。
但播前，其實(shí)宣傳花活并不算多。原因也很簡(jiǎn)單，大部分劇從定檔到播出的周期太短，無法進(jìn)行打點(diǎn)操作。
雖然平臺(tái)側(cè)對(duì)劇集會(huì)有相對(duì)確定的排播方案，但定檔的影響因素很多，這會(huì)讓制片方在投入宣傳預(yù)算的時(shí)候更謹(jǐn)慎。
事實(shí)上，倉(cāng)促定檔會(huì)造成宣傳工作的很多問題，即使劇方有所準(zhǔn)備，粉絲方面的物料準(zhǔn)備和配合度難免不足。今年暑期多部劇集出現(xiàn)播出當(dāng)日定檔，對(duì)宣傳的影響也比較明顯。
所以大部分劇集在播前的物料發(fā)布，其實(shí)都比較常規(guī)，一方面是面對(duì)粉絲的，比如拍攝期放出的人物造型、片場(chǎng)照、短視頻等；另一方面是劇集的預(yù)告片等，會(huì)在重要節(jié)點(diǎn)如平臺(tái)發(fā)布會(huì)或預(yù)定播出前發(fā)布。
在《以愛為營(yíng)》之前，播前營(yíng)銷都不算常見。
圍繞著綜藝《你好星期六》錄制，#王鶴棣給hi6一點(diǎn)霸總震撼#成功出圈，除了劇宣的思路創(chuàng)新，也要付出不少成本；錄制現(xiàn)場(chǎng)布滿了以其劇中形象制作的、商業(yè)風(fēng)十足的物料，仿佛一位商界人士的發(fā)布會(huì)。
這種宣傳所追求的“沉浸感”，也恰恰是近年來播中、播后劇宣的主要方向。
尤其是對(duì)演員的“營(yíng)業(yè)”要求，前些年還有一些宣傳活動(dòng)出現(xiàn)過負(fù)面輿情，而今年演員的表現(xiàn)比以往都要專業(yè)不少，觀眾也更清楚其中門道。
近期《最遙遠(yuǎn)的距離》開播，觀眾還頗為擔(dān)心男女主這對(duì)過期情侶，是否會(huì)再現(xiàn)類似《一見傾心》劇宣翻車的難題，還好鐘楚曦、張?jiān)讫埖摹盃I(yíng)業(yè)”表現(xiàn)整體比較自然。
《為有暗香來》主創(chuàng)更是“營(yíng)業(yè)”楷模，直播中王星越、張逸杰分別搶跑去周也直播間的操作，成為劇迷所謂“修羅場(chǎng)”名場(chǎng)面。這正是觀眾對(duì)“沉浸感”要求的表現(xiàn)：在追劇的一段時(shí)間內(nèi)，幫自己更好地入戲、磕糖。
放在播前，也是同理。
不過，播前宣傳的基礎(chǔ)是該劇本身的影響夠大，比如《以愛為營(yíng)》拍攝期話題和站內(nèi)預(yù)約數(shù)情況都很良好，開播前各大平臺(tái)的熱搜數(shù)已經(jīng)破千。播前的引爆，則讓該劇得以提前獲得出圈的影響力，并進(jìn)一步助推開播成績(jī)。
《以愛為營(yíng)》在11月3日周五上線后，周末兩日站內(nèi)播放量達(dá)到1.4億、1.8億，首周末最高單日數(shù)據(jù)高于《大宋少年志2》的1.77億和《去有風(fēng)的地方》的1.71億。
同時(shí)，該劇的品牌合作情況也非常良好，甚至因?yàn)閺V告過多上了熱搜。這其中，提前引爆的劇集熱度也起到了正面作用。
對(duì)于長(zhǎng)期處于發(fā)力期的劇宣領(lǐng)域，這次嘗試肯定算得上利好。
劇宣需要“顯眼包”嗎？
該怎么做好劇宣，幾年來長(zhǎng)視頻始終在發(fā)力。
2019年前后是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一個(gè)坎兒，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了億級(jí)會(huì)員的大平臺(tái)，加上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利見頂，增長(zhǎng)放緩已成必然，進(jìn)入調(diào)整期、細(xì)化服務(wù)、沉淀用戶是必然趨勢(shì)。
2020年，“分眾”已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，不但要為不同群體定制內(nèi)容，會(huì)員服務(wù)也要定制，尤其是更年輕的核心用戶。
在那前后，劇宣已經(jīng)開始了迭代，平臺(tái)將對(duì)年輕用戶樂于參與互動(dòng)、顯示個(gè)性、分享偏好的觀察融入其中，并開始定向打造宣傳活動(dòng)。
而劇宣的渠道工具，較以往也更加多元，短視頻、直播等方式加上超話、專區(qū)等社交場(chǎng)景，反過來形成了這波升級(jí)的生產(chǎn)力基礎(chǔ)。
到了2022年，一部劇從播出到播后，應(yīng)該有哪些流程觀眾已經(jīng)爛熟于心，甚至?xí)l(fā)過來催促平臺(tái)。
比如一部劇開播沒放追劇日歷，粉絲們就會(huì)理解為一些信號(hào)；而一部劇如果大爆，催促辦演唱會(huì)、出周邊也在情理之中。
暑期的《長(zhǎng)相思》，成為劇宣的一場(chǎng)經(jīng)典戰(zhàn)例，可謂將各種手段運(yùn)用到極致，滿足觀眾各種表達(dá)和互動(dòng)需求。
前期男性角色氣人，就在站內(nèi)上罰站榜，社交平臺(tái)上讓角色自黑；微博的角色號(hào)，成為各大CP黨集結(jié)的陣地；重點(diǎn)戲份“梅林虐殺”被指剪輯爛，反手放出剪輯文件讓觀眾自己動(dòng)手，上演了一波教科書級(jí)公關(guān)。
彼時(shí)，角色玱玹就靠互動(dòng)整活完成形象反轉(zhuǎn)，而如今，場(chǎng)外整活更是劇宣常態(tài)。
《為有暗香來》就成為近期有名的劇宣“顯眼包”，除了直播的修羅場(chǎng)，到掃樓時(shí)男演員們比賽用胸肌夾核桃，整活大動(dòng)作不斷。
這依然是相應(yīng)觀眾需求，在全網(wǎng)“樂子人”匯聚的當(dāng)下，滿足觀眾的審美習(xí)慣。從商業(yè)上，《為有暗香來》實(shí)現(xiàn)燈塔輿情熱度日冠7天，證明了劇宣的價(jià)值。
如果從傳統(tǒng)角度看，當(dāng)演員們?cè)诰€下如此頻繁亮相，甚至如《為有暗香來》的歡樂互動(dòng)，和劇集本身的虐屬性有一定差距，或許有過火之嫌，簡(jiǎn)直像是一出綜藝。
但如今，真正的劇集衍生綜藝，或許都要成為下一波頭部劇標(biāo)配了。整活“卷”一點(diǎn)，也是市場(chǎng)需要。
下一站劇宣，權(quán)重還要漲
也不難發(fā)現(xiàn)，如今平臺(tái)在打造爆款方面的急迫。
一方面是要爭(zhēng)取用戶，提升內(nèi)容的受眾留存，而劇集是目前平臺(tái)獨(dú)家內(nèi)容里效率最高的。
不但播后的演唱會(huì)、實(shí)體周邊成為常規(guī)操作，可以幫平臺(tái)進(jìn)一步變現(xiàn)，圍繞爆款劇還可以玩IP“一魚多吃”，給熱劇推出衍生綜藝、紀(jì)錄片、動(dòng)漫、短劇等，進(jìn)一步提升用戶時(shí)長(zhǎng)。
另一方面，劇集也是目前平臺(tái)招商的重點(diǎn)。
尤其是去年甚至一些頭部綜藝都開始裸播，大環(huán)境逼迫平臺(tái)想方設(shè)法提升數(shù)據(jù)，以吸引招商變現(xiàn)。這也是造成 “爆劇”評(píng)價(jià)體系爭(zhēng)議的原因之一。
劇宣的重要性，在當(dāng)下是不言而喻的，而這表現(xiàn)在劇宣在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的影響力。
在近期采訪中，《為有暗香來》的平臺(tái)劇宣團(tuán)隊(duì)表示，從半年前已經(jīng)開始和制片方做拉齊。團(tuán)隊(duì)不但要在深度理解劇情的基礎(chǔ)上做宣傳方案，而且會(huì)反過來給出內(nèi)容上的建議。
原片十幾集的時(shí)候，有一段十幾秒的劇情明確表明華淺在做夢(mèng)，劇宣團(tuán)隊(duì)建議剪掉了這段劇情。而且，在明確感知觀眾會(huì)對(duì)結(jié)尾有爭(zhēng)議的情況下，溝通制片方為仲溪午加上了動(dòng)畫版的“番外”彩蛋。
結(jié)合分賬劇領(lǐng)域的操作和目前的理念，未來劇宣團(tuán)隊(duì)的介入應(yīng)該會(huì)更加深入，理想的狀態(tài)是在籌備期就參與到項(xiàng)目。
不過，無論劇宣如何努力，其作用最明顯的還是開播前期。開播后數(shù)據(jù)的漲跌，還是要交給劇集內(nèi)容本身。
《為有暗香來》目前已經(jīng)收官，站內(nèi)熱度止步9506未能破萬，以其播出平臺(tái)的數(shù)據(jù)含金量，這個(gè)數(shù)字很能說明問題；而《以愛為營(yíng)》雖然話題度不減，但對(duì)比開播時(shí)的聲量，同期的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)不算明顯。
做好劇宣，是平臺(tái)的必修課，而且是一條長(zhǎng)期賽道。但當(dāng)更多宣傳動(dòng)作成為標(biāo)配，這場(chǎng)宣傳賽道上的“卷”，還是要靠?jī)?nèi)容本身做靠山和底氣。