原標(biāo)題：抖音營銷全面入侵文娛，當(dāng)真是好事情嗎？
作者 / 向 向
編輯 / 阿 筆
運(yùn)營 / 小餅干
又被騙了。
帶著對(duì)“反殺豬盤”和“復(fù)仇局”的期待走進(jìn)電影院，卻在沉悶的文藝氣氛中反思自己怎么不多看幾篇《鸚鵡殺》的影評(píng)再來。
畢竟，從暑期檔到現(xiàn)在，kk 已經(jīng)被抖音騙了好幾次。
只能說，短視頻太懂如何挑起我們對(duì)一部電影的興趣。
在全網(wǎng)蓋章“短視頻電影”的《消失的她》和《孤注一擲》聯(lián)手吃下暑期檔70億票房后，抖音在電影營銷的江湖地位再次水漲船高。
毫不夸張的說，有70億佳話在前，抖音成為了電影營銷的新標(biāo)配。暑期檔后段的電影，無論體量大小，體裁內(nèi)容，高低必須要在抖音上先刷刷臉。無數(shù)觀眾和kk一樣，帶著在抖音中刷到的關(guān)鍵詞和對(duì)高光時(shí)刻模糊的想象走進(jìn)電影院，收獲的卻是完全偏離想象的現(xiàn)實(shí)。
一、抖式營銷全面入侵
在當(dāng)下短視頻的世界中，要想破圈突圍，首先要先成為梗。這條規(guī)律適用于新晉網(wǎng)紅，更適用于文娛內(nèi)容。
電影的抖音營銷主要有兩條路。
首先是前置式營銷，上映之前，通過穩(wěn)扎穩(wěn)打的物料放出，把氣氛炒熱，上映后再引爆。如《孤注一擲》，空降上映前王傳君早就在抖音帶著一眾大小網(wǎng)紅拜了幾周佛，金晨也兢兢業(yè)業(yè)在性感荷官在線發(fā)牌的前線堅(jiān)持了很久，直到電影上映。
但大部分電影并沒有那么長的醞釀時(shí)間，也就會(huì)選擇后置式內(nèi)容營銷補(bǔ)課。
比如《封神》原本是沒在抖音下血本的，但上映后成績不如預(yù)期，片方也不得不加入新浪潮狂歡，沒有梗就現(xiàn)造，像U23嚴(yán)選質(zhì)子團(tuán)，像商務(wù)殷語，在抖音流量池的發(fā)酵下，都有著驚人的效果。
劇集則走得更遠(yuǎn)，根據(jù)剛剛抖音劇集秋季閉門會(huì)的會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，95%的劇集都會(huì)選擇抖音作為核心的宣發(fā)陣地。
從立項(xiàng)到拍攝到播出，短視頻如影隨形地陪伴左右。立項(xiàng)是話題的開始，拍攝也是宣傳期，由于空降已然成為一種業(yè)內(nèi)習(xí)俗，空缺的宣傳期自然而然的前置到了拍攝期間的路透，短視頻是路透的主戰(zhàn)場。
到了定檔臨近，播出在即，往往官方才開始建號(hào)。隨即從開播的質(zhì)感、演技、妝發(fā)、置景…每一個(gè)點(diǎn)都能通過抖音挖掘出碎片式營銷賣點(diǎn)。通常，抖音系統(tǒng)的玩法是，劇集開播早期辦“追劇團(tuán)”，播出后讓藝人立熱度flag，達(dá)成目標(biāo)后網(wǎng)友喊話，藝人再來回應(yīng)，熱度層層疊加，但一部劇的話題實(shí)際上從立項(xiàng)就開始了。
影劇的共同點(diǎn)很明顯，無論是電影或是電視劇，真正在短視頻發(fā)酵并發(fā)生引流動(dòng)作的內(nèi)容，實(shí)際上與電影和電視劇講述的故事本身，關(guān)系并不大。
短視頻邏輯關(guān)注到的是奇觀的大悲大喜，符合當(dāng)下熱點(diǎn)和社會(huì)情緒的話題，以及顏值——精美的畫面，美麗的演員，瀟灑的動(dòng)作。比如：在遙遠(yuǎn)的緬甸殺人不眨眼的詐騙犯頭子，又比如在東南亞發(fā)生的殺妻案件。
于是，從根本上，由于偏離的故事的走向，當(dāng)我們真的離開短視頻沉浸到長故事中時(shí)，又發(fā)現(xiàn)了不對(duì)。
具體來說，當(dāng)下的文娛內(nèi)容，為了能更好的在長短視頻兩種不同邏輯地平臺(tái)同時(shí)存活，并收獲不錯(cuò)的成績，往往會(huì)選擇折中的辦法——嫁接，把短視頻中如同貨幣般能夠快速流通的梗，嫁接到原本的故事中去。
最后的結(jié)果是，為了成全這些內(nèi)容的存在，不得不壓縮情節(jié)發(fā)展的空間，從而導(dǎo)致高潮推不上去，同時(shí)故事的邏輯讓人連連皺眉。
這樣的通病所有的觀眾都很熟悉了。
二、抖音的野心
講故事的事是創(chuàng)作者的難題，在文娛內(nèi)容上，抖音有自己的野心。
能有這樣的影響力，首先是，文娛內(nèi)容確實(shí)在抖音很吃香。
相較于長視頻平臺(tái)，抖音世界中的文娛內(nèi)容不用等廣告，不用忍受注水劇情，更不用手動(dòng)倍速。電影一上來就是最精彩戲劇沖突高潮，電視劇恨不得三句話就講清楚故事梗概然后放出最好看的嘗鮮30秒，比廣告短，但足以讓人產(chǎn)生興趣。
不久前，抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023抖音劇集暑期報(bào)告》顯示，相比去年暑期，今年暑期，抖音娛樂創(chuàng)作者發(fā)布量增長了219%，新劇相關(guān)視頻播放量同比增長了217%，新劇相關(guān)視頻點(diǎn)贊量達(dá)22億。
營銷的潛力也很出眾。報(bào)告顯示，抖音最高的單場追劇活動(dòng)相關(guān)視頻點(diǎn)贊量超600萬，帶動(dòng)相關(guān)劇集抖音播放量48小時(shí)內(nèi)增長了13億。
更具體的案例是，在《蒼蘭訣》完結(jié)后，僅話題#蒼蘭訣后遺癥#，用戶積極二創(chuàng)就讓話題的播放量達(dá)到14.4億 。
這是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，只是對(duì)抖音來說，僅僅為長視頻平臺(tái)做嫁衣，就真的滿足了嗎？
在綜藝領(lǐng)域短暫試水后，抖音對(duì)長視頻內(nèi)容的投資逐漸謹(jǐn)慎，盡管滿抖音都是最近在播的影視劇片段，但抖音依然堅(jiān)持著搬運(yùn)工的身份，電影更是才逐漸營銷跨界出品，幾乎不對(duì)內(nèi)容指手畫腳。
只是抖音的野心顯然并不止于此。36氪報(bào)道，抖音9月成立了一個(gè)新的文娛部門，計(jì)劃把直播節(jié)目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)整合為一個(gè)更大的文娛部門。
雖然對(duì)長篇?jiǎng)〖３种?jǐn)慎，在短視頻特有的豎屏短劇上，抖音卻火力全開。據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，其微短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上，每年新增約1000部微短劇。截止2022年底，抖音短劇日播放用戶同比21年增長67%，日播放量增長99%，2023年春節(jié)檔，短劇播放量超150億。今年更是大張旗鼓和影視公司合作，把明星拉下水一起拍。
換句話說，雖然很看好文娛內(nèi)容，但現(xiàn)階段抖音的注意力顯然放在自己更加擅長的事情上。只是從市場的結(jié)果來看，在抖音營銷空前的影響力帶來的商業(yè)價(jià)值影響下，抖音營銷的邏輯，已經(jīng)悄然入侵到了創(chuàng)作。這當(dāng)真是好事情嗎？值得所有創(chuàng)作者花時(shí)間思考一番。
營銷當(dāng)然很好，營銷能放大價(jià)值。但kk認(rèn)為：營銷始終只是營銷，回歸到創(chuàng)作本身，依然還是需要像串珍珠項(xiàng)鏈一樣，把每個(gè)飽滿光滑的情節(jié)串起來。短視頻有再大的影響力，卻也只能聚焦局部，呈現(xiàn)出某一顆珍珠上的光澤。
但講故事卻是個(gè)要看整體的活，單一的情節(jié)再有創(chuàng)意，再吸引人，在長達(dá)幾個(gè)小時(shí)的電影院中，不過幾分鐘，甚至幾秒。
在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理熱門產(chǎn)品式的電影與劇集中，讓人難忘的內(nèi)核，始終是缺位的。
受限于時(shí)長，短視頻在講故事上的先天不足，靠抖音的野心并不能彌補(bǔ)。
營銷是套路的游戲，沒有新的創(chuàng)意，就難免會(huì)一鼓作氣，再而衰，三而竭，雖然觀眾已經(jīng)習(xí)慣了抖音和長視頻內(nèi)容共存的生態(tài)，卻并沒有忘記內(nèi)容的根本。
這也是經(jīng)典老劇被反復(fù)提及的根本原因——我們?nèi)匀辉谄诖碌?，好的故事?/p>