原標(biāo)題：劇集營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，微博為《長(zhǎng)相思》搭建全場(chǎng)景IP游樂(lè)園
犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)
文｜胖部 編輯｜樸芳
“主打一個(gè)聽(tīng)勸！”8月11日“梅林虐殺”劇情遭遇爭(zhēng)議之后，《長(zhǎng)相思》官博在網(wǎng)盤(pán)發(fā)出小夭梅林分軌文件，號(hào)召劇集粉絲為這段劇情進(jìn)行二創(chuàng)改造，前所未見(jiàn)的操作，成功帶動(dòng)劇集風(fēng)評(píng)和討論度重回高峰。
此次輿情應(yīng)對(duì)能獲得劇粉一片叫好，得益于觀眾正在對(duì)喜歡的劇集表現(xiàn)出越來(lái)越高的互動(dòng)、討論熱情，也是劇宣不再俯視觀眾、邀請(qǐng)觀眾上桌互動(dòng)的態(tài)度，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的正面價(jià)值。這樣的背景也助推了劇集營(yíng)銷(xiāo)的效果，從開(kāi)播至收官，《長(zhǎng)相思》持續(xù)創(chuàng)造了覆蓋整個(gè)播出周期的一系列話(huà)題出圈，效率之高是以往少見(jiàn)的，而這也推動(dòng)了該劇數(shù)據(jù)的高開(kāi)神走。
值得注意的是，這次《長(zhǎng)相思》全程引爆話(huà)題的主陣地，依然在微博。
截至8月22日，該劇在微博已經(jīng)累計(jì)拿下了熱搜1993個(gè)，見(jiàn)證了全程的熱門(mén)話(huà)題；同時(shí)，#長(zhǎng)相思#主話(huà)題目前的閱讀量已破294億。
根據(jù)微博、酷云聯(lián)合呈現(xiàn)【微博爆款劇集】評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，《長(zhǎng)相思》是今年第二部爆劇、截至目前唯一爆款古裝劇。評(píng)估的指標(biāo)之一是微博的全站討論量破3000萬(wàn)，而《長(zhǎng)相思》這一數(shù)據(jù)高達(dá)1.57億。微博上的全民討論，是《長(zhǎng)相思》能成就爆款的關(guān)鍵條件。
這樣全程話(huà)題性極高、助推劇集數(shù)據(jù)連爆的表現(xiàn)，或許會(huì)是接下來(lái)的新風(fēng)向。而在劇集營(yíng)銷(xiāo)的迭代風(fēng)口上，《長(zhǎng)相思》在微博上玩起來(lái)、火起來(lái)，犀牛君認(rèn)為是有其必然性的。
為《長(zhǎng)相思》“上頭”
主陣地在微博
梅林虐殺作為《長(zhǎng)相思》第一季后期最出圈話(huà)題，可謂場(chǎng)外大戲的高潮部分。而在此之前，“夭玹”、“夭璟”、“夭柳”和“夭豐”這四家CP粉伴隨著劇情的層層轉(zhuǎn)折，堪稱(chēng)四臺(tái)熱點(diǎn)話(huà)題的孵化器。
從最先出圈的涂山璟，把#葉十七 男綠茶#話(huà)題推至閱讀量1.4億；到玱玹、相柳相繼登場(chǎng)，推動(dòng)#小夭愛(ài)相柳嗎#、#玱玹你怎么不笑了#等劇情點(diǎn)登上熱搜主榜前列；再到后期夭柳海底吻、夭璟胭脂吻，每每能帶動(dòng)CP粉狂歡。
微博網(wǎng)友自制梗圖
在獲得觀眾喜愛(ài)的基礎(chǔ)上，《長(zhǎng)相思》獲得了傳播發(fā)酵的原動(dòng)力。但能夠保持整個(gè)播出周期的熱度、持續(xù)衍生話(huà)題，離不開(kāi)微博官方號(hào)@電視劇長(zhǎng)相思 聯(lián)動(dòng)多個(gè)角色號(hào)形成的營(yíng)銷(xiāo)主陣地，發(fā)揮了重要作用。
一方面是話(huà)題熱度上的推動(dòng)和引導(dǎo)，通過(guò)親自下場(chǎng)配合玩梗、翻牌，讓劇粉群體獲得互動(dòng)式的參與感和滿(mǎn)足感。
網(wǎng)友自發(fā)造梗、玩梗已經(jīng)是互動(dòng)的主要方式，比如涂山璟與《封神第一部》聯(lián)動(dòng)話(huà)題“質(zhì)疑紂王，理解紂王，成為紂王”，小夭和阿念打架的“青提茉莉大戰(zhàn)桃桃烏龍”等等，制造了諸多話(huà)題和梗圖。官方號(hào)就會(huì)下場(chǎng)翻牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如長(zhǎng)草顏團(tuán)子、小藍(lán)和她的朋友日常等表情包都獲得了點(diǎn)贊。
角色號(hào)也保持著和觀眾的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)?！堕L(zhǎng)相思》累計(jì)入駐微博共7個(gè)角色號(hào)，每天的高熱話(huà)題都會(huì)獲得“當(dāng)事人”親自下場(chǎng)發(fā)言，觀眾可以圍觀劇中低聲下氣的玟小六劇外怒罵毛球、“好男人”涂山璟每天五點(diǎn)按時(shí)做飯、玱玹得知玟小六身份一天15條微博“發(fā)瘋反思”，每天吃瓜不亦樂(lè)乎。
角色號(hào)玩法雖非《長(zhǎng)相思》首創(chuàng)，但劇集的熱度配合用心的運(yùn)營(yíng)，讓這種宣傳策略的效果空前。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止8月22日，7個(gè)角色號(hào)發(fā)博477條，粉絲214.4萬(wàn)，斬獲話(huà)題熱搜68個(gè)；加上在超話(huà)里的陪聊翻牌服務(wù)，創(chuàng)造了一個(gè)沉浸式的觀劇環(huán)境，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)觀劇情緒的沉淀和放大。
另一方面則作用于口碑。劇粉的聚合和持續(xù)走高的話(huà)題討論熱度，為劇方創(chuàng)造了話(huà)題引導(dǎo)的空間，實(shí)現(xiàn)了口碑上的多次輿情扭轉(zhuǎn)。
圍繞梅林虐殺的爭(zhēng)議發(fā)起二創(chuàng)大賽的玩法，是其中頗具代表性的一次救場(chǎng)，重拾“全民制作人”們對(duì)劇集的好感；而圍繞劇情的一些爭(zhēng)議，比如玱玹對(duì)女主出手甚至暴力用刑，張晚意本人就親自下場(chǎng)玩梗強(qiáng)調(diào)“眼盲”人設(shè)，反而以“憨憨”形象形成反差好感。
在這一系列助推觀眾“上頭”的動(dòng)作背后，可以看到一整套微博上的劇集營(yíng)銷(xiāo)打法和流程，而且目前已經(jīng)越來(lái)越成熟。
不僅是角色直播、二創(chuàng)大賽、掃樓等常規(guī)流程，更以各種創(chuàng)新玩法配合當(dāng)下年輕人玩梗、互動(dòng)、自我表達(dá)的用戶(hù)偏好，吸引觀眾沉浸式、交互式討論。當(dāng)這套玩法遇上《長(zhǎng)相思》這樣的優(yōu)質(zhì)劇集，微博得以真正把傳播效率拉滿(mǎn)。
《長(zhǎng)相思》遇上微博，一種必然
過(guò)去幾年中，流量平臺(tái)快速迭代，但劇集營(yíng)銷(xiāo)的主陣地始終在微博，與平臺(tái)的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的。通過(guò)《長(zhǎng)相思》成功的營(yíng)銷(xiāo)效果，這種優(yōu)勢(shì)也更加明顯。
首先是強(qiáng)交互屬性。
雖然常規(guī)發(fā)布物料是全平臺(tái)動(dòng)作，但是作為極少數(shù)聚合了劇方、明星主創(chuàng)和活性劇粉的社交媒體平臺(tái)，微博能夠第一時(shí)間開(kāi)啟討論、發(fā)酵話(huà)題然后短時(shí)間制造熱度，形成了平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。
明星的實(shí)時(shí)互動(dòng)是重要一環(huán)。在《長(zhǎng)相思》播出期間，不管是不是更新日，主演們都會(huì)集體發(fā)博互動(dòng)，也會(huì)對(duì)觀眾評(píng)論實(shí)時(shí)反饋，制造了多個(gè)熱點(diǎn)；某劇粉此前發(fā)布涂山璟離開(kāi)后小夭的悲傷臺(tái)詞，鄧為在評(píng)論區(qū)回復(fù)“我在”，話(huà)題就快速?zèng)_上熱搜前列。
除了明星，幕后人員也都有微博賬號(hào)，讓觀眾獲得更具沉浸感的討論環(huán)境，導(dǎo)演秦臻就在8月4日開(kāi)了直播對(duì)話(huà)分享幕后故事，音樂(lè)團(tuán)隊(duì)的@作曲董冬冬、參與道具制作的@楠楠戀物手作 等也都分享過(guò)自己的工作紀(jì)實(shí)。
其次，微博也表現(xiàn)出強(qiáng)時(shí)效屬性。通過(guò)平臺(tái)熱搜、超話(huà)、直播間等不同場(chǎng)景和工具，打造真實(shí)有效的話(huà)題孵化場(chǎng)。
8月3日《長(zhǎng)相思》全員主演空降超話(huà)，和前7日均值相比當(dāng)天訪(fǎng)問(wèn)量增長(zhǎng)4倍，發(fā)帖人數(shù)增長(zhǎng)14倍，三天內(nèi)助推《長(zhǎng)相思》成為2023年首個(gè)鉆3等級(jí)的劇集超話(huà)。
無(wú)論超話(huà)互動(dòng)還是直播間，其話(huà)題熱點(diǎn)都能在微博的平臺(tái)生態(tài)下獲得多個(gè)榜單的傳播助力，快速轉(zhuǎn)化為平臺(tái)內(nèi)外的討論聲量，從內(nèi)容產(chǎn)出到傳遞的全過(guò)程都是高速、高效的，這是《長(zhǎng)相思》在微博拿下近2000個(gè)熱搜的底氣。
劇集主創(chuàng)在新浪掃樓
在此基礎(chǔ)上，微博搭建的這套傳播關(guān)系是非常良性的，也逐漸形成了規(guī)則和秩序，衍生出強(qiáng)傳播屬性。
明星掃樓、追劇團(tuán)活動(dòng)、超話(huà)翻牌、直播、工作室活動(dòng)等線(xiàn)上線(xiàn)下的劇宣活動(dòng)已經(jīng)越來(lái)越豐富，也形成了一套更加靈活的星粉互動(dòng)關(guān)系。
比如《長(zhǎng)相思》騰訊站內(nèi)熱度破三萬(wàn)，按“規(guī)矩”藝人們就要做任務(wù)兌現(xiàn)Flag，包括楊紫扮成玟小六發(fā)微博、張晚意唱OST、鄧為穿狐貍?cè)伺挤璧?。微博也?huì)配合打造表情包、投票等各種工具，完善這套傳播機(jī)制。
強(qiáng)交互、強(qiáng)時(shí)效、強(qiáng)傳播的平臺(tái)屬性，形成了微博的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，并保持著靈活的創(chuàng)新和調(diào)整，適配越來(lái)越多元的市場(chǎng)需求，其獨(dú)家優(yōu)勢(shì)或許還將長(zhǎng)期保持。
在微博，好劇集打造IP游樂(lè)園
劇集市場(chǎng)正在迎來(lái)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的迭代期。
這種變化首先源于長(zhǎng)視頻內(nèi)容升級(jí)，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在提升觀眾互動(dòng)和討論的熱情；同時(shí)，觀眾對(duì)口碑的敏感度已經(jīng)持續(xù)上升，形成了整個(gè)市場(chǎng)的良性變化。在這個(gè)過(guò)程中，為好內(nèi)容打call、“上頭”，充當(dāng) “自來(lái)水”，已經(jīng)成為普遍的觀劇習(xí)慣。
在新的市場(chǎng)風(fēng)向中，微博保持著對(duì)內(nèi)容口碑與熱度的雙線(xiàn)關(guān)注，形成一種更客觀、長(zhǎng)效的“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式。
一個(gè)典型的例子是，《長(zhǎng)相思》連更的12天內(nèi)，微博聯(lián)動(dòng)官方賬號(hào)每天都有不同的活動(dòng)，首日的全員主演營(yíng)業(yè)、第三日“改名大賽”、第四日線(xiàn)下活動(dòng)等屬于常規(guī)的熱度運(yùn)營(yíng)；而次日的劇評(píng)活動(dòng)、朏朏紀(jì)念儀式以及微博開(kāi)分等策劃，則是對(duì)既有觀劇熱情的梳理，讓觀眾認(rèn)同其本身品質(zhì)的出色。
尤其是開(kāi)播第九日，微博開(kāi)分8.7分，一小時(shí)內(nèi)上升至8.8分，成為2023年暑期檔開(kāi)分第一名、年度古裝劇開(kāi)分第一名；第二周《長(zhǎng)相思》微博評(píng)分攀升至9.1分，成為觀眾宣傳《長(zhǎng)相思》口碑的一個(gè)關(guān)鍵依據(jù)。
從熱度孵化到深度互動(dòng)、口碑孵化，微博和《長(zhǎng)相思》劇方保持著營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏步調(diào)，在拉動(dòng)熱度的同時(shí)深化用戶(hù)對(duì)劇集的心智，反過(guò)來(lái)推動(dòng)劇粉更好地加入為好內(nèi)容“上頭”的行列。
這樣的例子并不少見(jiàn)。比如去年在微博霸榜的《覺(jué)醒年代》，劇集收官半年后#覺(jué)醒年代 yyds#依然是熱搜主榜常客，建黨節(jié)等節(jié)點(diǎn)安徽合肥的延喬路也依然會(huì)有人獻(xiàn)花；今年初的《狂飆》熱播期間，主演張頌文7日微博漲粉142萬(wàn)，與網(wǎng)友的互動(dòng)都頻頻登上熱搜。
而支撐起微博這套“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式的，是其整合平臺(tái)資源和優(yōu)勢(shì)的主要打法：以熱搜為核心抓手，整合討論和互動(dòng)生態(tài)，打造熱度聚合并轉(zhuǎn)化為話(huà)題度、討論度的鏈路機(jī)制，進(jìn)而推高劇集的熱度和口碑。
其優(yōu)點(diǎn)就在于，會(huì)讓真正的好內(nèi)容獲得更多關(guān)注、話(huà)題和討論，與當(dāng)下劇集市場(chǎng)正在發(fā)生的變化緊密鉚合。
匹配更加多元豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，微博為好劇集打造了一個(gè)全場(chǎng)景的“IP游樂(lè)園”，在這里，觀眾可以獲得主創(chuàng)分享和幕后信息、與演員零距離交流，也可以通過(guò)造梗、玩梗成為一個(gè)新的內(nèi)容源頭，深度融入這場(chǎng)盛大的內(nèi)容“游戲”。
劇集行業(yè)需要這樣的“游樂(lè)園”，讓好內(nèi)容真的火起來(lái)、玩起來(lái)，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)熱度和口碑發(fā)酵，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)性發(fā)展。而這個(gè)過(guò)程，大概率依然會(huì)在微博發(fā)生。