原標題：《蓮花樓》加更禮，一場長視頻忠實會員的養(yǎng)成記
本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。
當追劇進入到所謂的“心流”之后，除了在社交媒體積極分享感受之外，觀眾最渴望的一件事大概是能一直看下去。
“很嚴肅，再不加更我的生命就有‘危險’了”“《蓮花樓》真的好好看，很久沒這么瘋狂地追劇，求求給我加更吧”，微博上催更《蓮花樓》的呼聲可謂從未不間斷。
8月9日，愛奇藝也終于給出了回應(yīng)——愛奇藝VIP會員將可使用積分兌換內(nèi)容加更禮，本應(yīng)該再等一周才會更新的《蓮花樓》則順理成章的成為了首部應(yīng)用該服務(wù)的劇集，這也意味著愛奇藝會員們在本周內(nèi)便能一口氣追完大結(jié)局。
效果也是立竿見影，活動開啟首日便有超過200萬會員使用積分免費兌換追完全劇，“積分兌換太值了”“貼心”成為了社交媒體上會員們一致的評價。
從去年的《夢華錄》開始，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV都已經(jīng)在不同劇集上推出過點映禮、收官直播等模式，以滿足平臺會員差異化的追劇需求。不過與之前更多鼓勵會員直接付費購買的各類“點映禮”不同的是，愛奇藝此次推出的“加更禮”核心還是鼓勵會員以積分進行兌換，既不設(shè)兌換數(shù)量門檻，也沒有額外抽獎套路。
事實上，從今年以來，愛奇藝始終在不斷完善其會員體系，不論是在會員積分推出后為老會員補償積分，還是基于“祖父原則”下的續(xù)訂老會員保價期延長等策略，都使得其會員層級和權(quán)益有了更明顯的提升，從而順利過度到此次的“會員積分加更禮”上。
從《狂飆》到如今第十部站內(nèi)熱度破萬的《蓮花樓》，長視頻會員對于好內(nèi)容的需求依然旺盛，并且隨著消費升級，這些需求也在不斷分眾化。
如何滿足這些越發(fā)多元化需求，則需要平臺拿出更多有針對性的策略，做好讓“精神股東”找到品牌歸屬基建后的愛奇藝，如今又為整個行業(yè)貢獻出了一個后發(fā)而先至的范例。
加更禮背后，成熟的會員體系正在生長隨著如今的影視內(nèi)容不斷增長，用戶的娛樂時間被持續(xù)爭奪，如今的長視頻會員不單單只是需要一個大而全的內(nèi)容庫，隨著愛奇藝、騰訊視頻這些平臺都擁有上億訂閱會員之后，很難想象說這一億多用戶的需求還能同時通過同一部內(nèi)容或是同一種策略所滿足。
更重要的是，隨著長視頻平臺越發(fā)內(nèi)嵌到普通消費者的生活中時，平臺本身也不再僅僅只是作為一種內(nèi)容的供給方所存在，雙方的關(guān)系反而開始進入一種更加深化且復(fù)雜的狀態(tài)。
換言之，不論是桃廠粉還是芒果精，如今的長視頻平臺在不少用戶心中早已自成品牌，甚至在忠實會員的基礎(chǔ)上，更核心的會員群體已然成為了“精神股東”，除了看劇追劇之外，也同樣關(guān)心平臺在各種層面上的競爭狀態(tài)，像是不少《蓮花樓》的劇迷在前幾天都在為其站內(nèi)熱度遲遲無法破萬而著急。
當然，長久以來國內(nèi)各種平臺都會有一個通病，那便是為了追求階段性高增長而極力討好新用戶，反而忽視忠實用戶的服務(wù)和訴求，這其實在一定程度上從客觀層面導(dǎo)致了會員往往會認為在不同平臺之間隨意流動并沒什么損失，畢竟很多時候新用戶反而會獲得更多優(yōu)待。
這種情況也使得會員和平臺之間很難長期保持一個穩(wěn)定且具有依存性的關(guān)系，遑論建立起如同迪士尼或Netflix那種和會員之間那種品牌忠誠。
不過從過去一兩年的時間來看，這種變化其實已經(jīng)在悄然發(fā)生，不論是會員訂閱價格變動，還是會員權(quán)益增減，愛奇藝過去這幾次平臺商業(yè)策略變化都會明確照顧到老用戶的感受，而非不近人情的一刀切。
今年6月，愛奇藝第四次推出面向老會員的保價措施，連續(xù)續(xù)訂多年的連包老會員普遍都將享受到比新會員更大的優(yōu)惠。從早先就開始訂閱的老會員甚至可以以15元的歷史價格續(xù)訂黃金VIP會員，比起如今的刊例價格30元優(yōu)惠一半。
除了老會員保價措施外，在限制投屏清晰度事件上，愛奇藝最終選擇保障老會員，為長期連續(xù)續(xù)訂的連包老會員保持720P和1080P高清投屏的權(quán)益。今年年初愛奇藝從零開始搭建的會員積分服務(wù)體系更是系統(tǒng)性地展現(xiàn)其拉近忠實會員的用心。訂閱愛奇藝星鉆、白金、黃金和學(xué)生VIP會員，都將獲贈相應(yīng)會員積分同時，為回饋之前已經(jīng)訂閱的會員，愛奇藝直接為當時不同層級的訂閱會員贈送了30至1080不等的初始會員積分。
這也是為什么此次“加更禮”出現(xiàn)后，不少會員驚奇的發(fā)現(xiàn)原來自己早就有了不少積分積累。
與此同時，新會員也能夠隨著訂閱時長增長，實現(xiàn)會員積分加倍增長，會員連續(xù)訂閱時間增長，還可獲得100%至300%的會員積分系數(shù)膨脹，獲贈的會員積分24個月有效。簡單說，成為會員越早，訂閱時長越長的用戶，可獲得的積分越多，新老會員的積分獲得值可以差上最多3倍。
可以說，真正成熟且具有長期穩(wěn)定價值的會員體系，事實上會讓會員無縫過度到“精神股東”的角色之中。
長視頻“精神股東”們身份認同的捷徑會員體系成功的案例，看看在零售業(yè)中最成功的星巴克便能管中窺豹，星巴克的星享會員是典型的基于購買頻次獲得激勵和特權(quán)的獎勵體系，比如貓爪杯購買特權(quán)、積星免費兌換飲品及周邊等。整個2022財年，星巴克的90天活躍會員更是為星巴克中國貢獻了近74%的收入。
愛奇藝在這一積分體系超過半年時間的運行，最終通過這一次《蓮花樓》的“加更禮”讓更多會員意識到，原來不僅真的可以不花錢享受加更，并且平臺早早就給到了不少積分可用。
與之前類似的活動不同，從兌換界面上不難看出，愛奇藝官方也更加鼓勵會員優(yōu)先使用積分兌換此次加更的權(quán)益，花18元購買反而是退而求其次的選項，足以見得，愛奇藝更細希望會員們能夠收獲利用現(xiàn)成的會員權(quán)益獲得更好的觀劇，而非追求單純的利用一次爆款活動來獲得額外收入。
《蓮花樓 》加更禮兌換方式
事實上，對于國內(nèi)的長視頻而言，如何讓會員更有會員身份的滿足感和對平臺產(chǎn)生歸屬感，一向是難解的附加題。畢竟內(nèi)容生產(chǎn)具有高度不確定性，僅僅只靠內(nèi)容單一維度的吸引力，顯然并不足夠。
從國際市場的成功范例來看，迪士尼仍然還是塑造品牌粉絲的行業(yè)領(lǐng)頭人，除了百年品牌所沉淀下來的合家歡完美形象，如何進一步依靠D2C的范式直接與死忠們建立情感聯(lián)系，同時也是行業(yè)教科書。
在2009年推出D23粉絲俱樂部之后，兩年一度的D23全球粉絲活動不僅每次都能吸引數(shù)萬人參與其中，同時在短短十年間就讓迪士尼精準找到了不斷培養(yǎng)自家“精神股東”的配方——獨占核心內(nèi)容、旗下明星深度參與、限定商品內(nèi)購等等，一切都旨在打造一場“終極的迪士尼粉絲體驗”，甚至還能讓粉絲心甘情愿自己付錢參與。
即便作為娛樂產(chǎn)業(yè)后起之秀的Netflix，也很快學(xué)習(xí)到了這一套培養(yǎng)“精神股東”的辦法。以其原創(chuàng)內(nèi)容開場經(jīng)典音效“Tudum”為名，從2019年開始舉辦全球粉絲活動，今年第四屆更是重回線下，吸引了全球千萬級會員的在線觀看。
2022年“Tudum：Netflix 全球影迷盛會”
甚至Netflix本身也成為了一個足夠“酷”的潮流符號，與日本知名服裝品牌BEAMS的聯(lián)名系列，不依靠任何內(nèi)容IP加持，就能成為熱賣爆款，足以見得當平臺本身成為具有粉絲號召力的品牌之后，核心粉絲便不會僅僅只是被內(nèi)容所動搖。
當然這種關(guān)于“精神股東”的建設(shè)絕非一日之功，畢竟迪士尼花了100年才走到了今天，Netflix深耕訂閱制服務(wù)也超過了20年。度過了10年跨越式發(fā)展的國內(nèi)長視頻平臺們，什么時候開始補課都為時不晚。
站在會員的角度而言，當自己的會員權(quán)益真正開始與平臺發(fā)展高度綁定在了一起之后，雙方勢必會進一步產(chǎn)生更加有機的情感紐帶。
正所謂“不積跬步，無以至千里”，通過低調(diào)且富有人情味的重構(gòu)會員積分體系，并順勢推出以積分兌換為核心的“加更禮 ”，愛奇藝無疑為其廣大“精神股東”們找到一條塑造身份認同的捷徑。
細分需求“定點突破”，“精神股東”逐步拉攏過去兩年，面對用戶洶涌而至的追劇需求，平臺無法選擇簡單直接的“加更”往往有難言之隱。
長視頻平臺不僅要滿足用戶需求，也要平衡與版權(quán)方、廣告商等各方關(guān)系。比如，加更會牽涉系列合作伙伴的配合，從片方介質(zhì)的準備、平面和視頻物料生產(chǎn)、廣告招商等各個方面，同時也會因為更新節(jié)奏的調(diào)整，增加平臺運營人員投入的人力。
因此，在更加微觀層面進行一些細小嘗試，核心還是在滿足用戶的不斷變化和增長的需求。不論是點映禮，還是加更禮，其提供的核心服務(wù)所代表的其實是長視頻平臺服務(wù)分層化的必然趨勢。
根據(jù)《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費者愿意為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容付費，近60%的用戶愿意分層級付費，但希望平臺能夠提前告知規(guī)則，可見如今大多數(shù)長視頻會員不僅具備良好的付費意識，并且也樂于接受分級付費模式。
事實上，明確的會員分級和服務(wù)分層就是流媒體的立身之本，根本原因在于，一方面長視頻平臺用戶基數(shù)龐大，導(dǎo)致需求差異化。如今，頭部視頻平臺的月活用戶量都達到四五億之巨，服務(wù)好海量受眾，不能簡單粗暴一刀切。
另一方面，長視頻平臺競爭維度發(fā)生根本變化，直接面向消費者的收入成為支撐平臺發(fā)展的主干道，因此，用戶體驗之于平臺發(fā)展的權(quán)重持續(xù)抬升，成為了長視頻競爭的關(guān)鍵爭奪點。
在用戶至上、服務(wù)分層的大潮之下，不論是強調(diào)付費購買的點映禮，還是基于會員體系養(yǎng)成兌換的加更禮，其實都是一種更加精細化的服務(wù)分層，核心依然滿足每一次熱門內(nèi)容出現(xiàn)時相對應(yīng)形成的一群死忠觀眾的細分需求。
當然，加更本身其實不應(yīng)該成為平臺僅僅為獲得額外營收而存在的目的，反而是通過這一內(nèi)容與服務(wù)分層，進一步實現(xiàn)服務(wù)有細分需求“精神股東”的手段。
從更長遠的角度來看，長視頻平臺對于IP以及衍生產(chǎn)品的開發(fā)，同樣需要拿出自制和衍生思維。就像這一次會員積分能夠兌換的，不僅僅只是《蓮花樓》在本周的加更，同時還有番外數(shù)字內(nèi)容和大量花絮，切實回應(yīng)死忠劇粉需求。
作為手握自制內(nèi)容的平臺，也依然需要在更多樣化的IP衍生方面做出嘗試，這種衍生不僅僅只是向迪士尼的實體商品看齊，同時也需要看到像Netflix和HBO這些平臺在本身內(nèi)容衍生上做的示范，從而讓會員認識到，平臺即品牌，選擇為誰付費不僅僅只是因為內(nèi)容，同時也體現(xiàn)了對品牌的忠誠和信任。
可以說服務(wù)的分層付費，最終必然導(dǎo)向更多元和有趣的內(nèi)容創(chuàng)新，一旦意識到會員對更多基于單一內(nèi)容的衍生同樣抱有極高的熱情，那么更多精心制作的幕后花絮內(nèi)容、紀錄片、播客、VR互動，統(tǒng)統(tǒng)都可以基于一個細分的會員服務(wù)體系靈活展開，對于會員而言，則可以憑借自己的喜好去解鎖特定類型付費體驗，而每一個個性化的內(nèi)容需求被“定點突破”的過程，就是一步步將搖擺用戶培養(yǎng)為“精神股東”的過程。
只有平臺和會員雙方都能不斷得到正向反饋，更加精細化的會員付費模式自然能夠健康運轉(zhuǎn)，長視頻行業(yè)也能形成更穩(wěn)定的內(nèi)容供給，最終平臺會員們自然能源源不斷地收獲到足夠多的好內(nèi)容。
從影視行業(yè)發(fā)展的歷程來看，真正優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容反映的不單單是影視工業(yè)的能力，恰恰也是每個時代觀眾的審美趣味和消費需求。這又是為什么如今不論是內(nèi)容導(dǎo)向，還是服務(wù)體驗，長視頻最終都需要回歸到“會員經(jīng)濟”的本位，通過持續(xù)追求會員全生命周期運營的優(yōu)化，來提高訂閱會員的價值，從而帶動企業(yè)和商業(yè)模式的整體價值。
愛奇藝無疑已經(jīng)找到了它自己的方法去悉心培養(yǎng)屬于自己的“精神股東 ”，這種長期主義思維下的商業(yè)策略，無疑是整個行業(yè)都樂見其成的。