2025年2月8日刊 總第3871期

95.14億元，這是今年春節(jié)檔交出的答卷。

漂亮的數(shù)據(jù)令行業(yè)欣喜，但呈現(xiàn)的一些問(wèn)題仍值得深入探討。在此前的文章里，我們提及了春節(jié)檔輿論場(chǎng)上一些令人憂(yōu)心的問(wèn)題，限于篇幅，未能展開(kāi)。

隨后，我們和相關(guān)人士進(jìn)行了深入交流，其中有研究市場(chǎng)的專(zhuān)家，有負(fù)責(zé)媒介的公關(guān)，談?wù)劥汗?jié)檔幾部電影背后“黑水”涌動(dòng)的輿情之爭(zhēng)。

在鄒振東教授的《弱傳播》中，提到過(guò)一個(gè)著名的“沉默的螺旋理論”。說(shuō)的是 人們由于害怕孤立，在公開(kāi)表達(dá)時(shí)往往更容易隨大流，即使自己贊同反方的觀點(diǎn)，也會(huì)保持沉默。一方的沉默會(huì)讓另一方的聲音更加強(qiáng)勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一種螺旋式發(fā)展過(guò)程。

在春節(jié)檔的六部影片中，除了《熊出沒(méi)》之外，其余五部均不同程度受到了輿情影響，只是有的電影成功化解，有的無(wú)力擺脫。

那么，誰(shuí)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，又有哪些教訓(xùn)值得吸取呢？

起勢(shì)方向決定影片口碑

《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）和《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《封神2》）兩部電影，前作都是備受贊譽(yù)，但續(xù)集的命運(yùn)卻大不相同。

《哪吒2》中的一些情節(jié)，像踩仙女裙子、屎尿屁一類(lèi)低俗梗，引起了一些觀眾的反感。但這些問(wèn)題都沒(méi)能發(fā)酵成輿情，關(guān)鍵還是影片的質(zhì)量撐起了第一波口碑。

在連續(xù)6日破6億的情況下，影片的大量“脛骨”（即精神股東）主動(dòng)承擔(dān)起擴(kuò)散、安利的任務(wù)。在這樣的趨勢(shì)下，少量批評(píng)聲音左右不了票房走勢(shì)。

反觀《封神2》，第一波評(píng)價(jià)就呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)，很多曾經(jīng)支持第一部的觀眾，對(duì)第二部的劇情表示不滿(mǎn)。這些觀眾成了后續(xù)電影輿情的助推劑，最能代表他們情緒的事件，莫過(guò)于路演時(shí)觀眾對(duì)導(dǎo)演的“貼臉開(kāi)大”。

2月4日的太原路演現(xiàn)場(chǎng)，一位情緒激動(dòng)的觀眾現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)問(wèn)導(dǎo)演，為何《封神2》的口碑兩極分化，“你有沒(méi)有想過(guò)自己去解決這些問(wèn)題？”

此外諸如“姬發(fā)戀愛(ài)腦”一類(lèi)議題，其實(shí)也脫離了作品本身，更有甚者，還有網(wǎng)傳劇本等若干謠言，讓《封神2》陷入了輿情的泥淖之中。

整個(gè)路演期間，導(dǎo)演烏爾善不得不頻頻回應(yīng)各類(lèi)輿情。在2月7日路演的最新回應(yīng)中，烏爾善表示網(wǎng)上針對(duì)劇本的傳言都是不真實(shí)的，影片呈現(xiàn)內(nèi)容即劇本創(chuàng)作的內(nèi)容。

在微博大V、市場(chǎng)專(zhuān)家連城易脆看來(lái)，《哪吒2》已經(jīng)是眾望所歸， 任何批評(píng)都很難產(chǎn)生實(shí)際傷害，而且會(huì)“自有大儒為你辯經(jīng)”。而《封神第二部》則墻倒眾人推，即便批評(píng)不合理，也不會(huì)有太多人站出來(lái)反駁。

尚明從事輿情應(yīng)對(duì)工作多年，經(jīng)歷過(guò)很多電影的好評(píng)與差評(píng)。好評(píng)不必多說(shuō)，夸就可以，但如何黑一部電影，很講究技巧。

質(zhì)量高的電影會(huì)有大量觀眾自發(fā)維護(hù)，再有組織的黑水也無(wú)法與之抗衡。能做文章的，都是自身存在短板的作品。

純靠黑水，其實(shí)奈何不了任何一部影片。

在他看來(lái)，水軍主要是煽風(fēng)點(diǎn)火，借勢(shì)推一把。當(dāng)差評(píng)發(fā)酵，吸引大量路人觀眾下場(chǎng)，輿情起勢(shì)后，再想滅火就難了。

哪一方先起勢(shì)，決定了一部電影在社交媒體上的口碑走向。 黑水的作用，就是通過(guò)前期造勢(shì)，對(duì)差評(píng)推波助瀾，只要跑贏正向口碑，即可影響輿論對(duì)電影的評(píng)價(jià)。

自帶熱度與無(wú)人問(wèn)津

今年春節(jié)檔，《射雕英雄傳之俠之大者》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《射雕》）和《蛟龍行動(dòng)》在輿情方面同樣是一組對(duì)照。自帶熱度的電影，很容易被“黑水”盯上，而關(guān)注低的項(xiàng)目，同樣擺脫不了輿情的困擾。

有著多年媒介公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的黃梅認(rèn)為，《射雕》這樣的項(xiàng)目從公布伊始，在輿論場(chǎng)上的爭(zhēng)議性就注定了。當(dāng)一部電影選擇流量明星參演，必然要面對(duì)更高的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

流量粉絲對(duì)電影口碑的維護(hù)，帶來(lái)的效果是雙刃劍。

一方面，電影上映前，在微博、抖音等社交平臺(tái)，粉絲各種對(duì)于《射雕》的推廣不遺余力。橫向?qū)Ρ?，截?月7日，《射雕》累計(jì)全網(wǎng)熱搜話題2107個(gè)，而《哪吒2》的數(shù)據(jù)是2528個(gè)，《唐探1900》是995個(gè)，《封神2》是920個(gè)，《蛟龍行動(dòng)》是676個(gè)。

另一方面，鋪天蓋地的安利又容易激起路人的逆反心理。很多人不會(huì)第一時(shí)間選擇觀看，而是謹(jǐn)慎觀察口碑后再做決定。

《射雕》預(yù)售超3.3億，是今年春節(jié)檔的預(yù)售冠軍，這是粉絲的功勞。而總票房剛剛突破6億元，又說(shuō)明路人觀眾進(jìn)場(chǎng)數(shù)量有限。

在黃梅看來(lái)， 《射雕》的輿情困境和作品質(zhì)量息息相關(guān)，這導(dǎo)致開(kāi)畫(huà)之后，很快陷入前期過(guò)度宣傳的反噬，以致熱搜數(shù)量和票房規(guī)模不成比例。

比起上映前炙手可熱的《射雕》，《蛟龍行動(dòng)》走向了另一個(gè)極端。這部電影的總觀影人次只有600多萬(wàn)，是春節(jié)檔6部電影中最少的，和檔期內(nèi)總觀影人次1.87億相比，顯得缺乏關(guān)注度。

盡管《蛟龍行動(dòng)》采取了提前開(kāi)啟點(diǎn)映等一系列措施，但收效不大，如果沒(méi)有新的動(dòng)作，電影的排片和票房必將持續(xù)下降。

面對(duì)困境，出品人于冬在路演上怒斥“在豆瓣上打一分的都是黑水”，并于次日發(fā)文闡述投拍這部電影的初衷，懇請(qǐng)影院給予更多排片。

盡管于冬發(fā)文的內(nèi)容十分感人，道理也是對(duì)的?？蓪?duì)于差評(píng)，片方邏輯和觀眾邏輯是完全不同的兩碼事。

巨額的投資，大量的心血，面對(duì)一星差評(píng)，片方會(huì)覺(jué)得委屈。可在觀眾看來(lái)，春節(jié)檔票價(jià)不低，花費(fèi)的時(shí)間成本也很高，如果質(zhì)量不及預(yù)期，就要打差評(píng)。

還是那句話，早期起勢(shì)情況決定了一部電影在社交媒體上的口碑走向?！厄札埿袆?dòng)》上映前宣傳“臺(tái)詞涉密”，就引發(fā)過(guò)輿論反彈，而后圍繞“蔣璐霞路演不知自己角色已死亡”的新聞點(diǎn)，又出現(xiàn)了一波“劇組壓榨女演員”的討論，導(dǎo)致它在輿論場(chǎng)上一直處于被動(dòng)狀態(tài)。

連城易脆認(rèn)為，在陸續(xù)推出了《紅海行動(dòng)》《長(zhǎng)津湖》等電影之后，博納對(duì)主旋律影片路徑依賴(lài)嚴(yán)重，加上《蛟龍行動(dòng)》在內(nèi)容上確實(shí)存在短板，在同期電影的襯托下格外明顯。

攻擊一部電影有一萬(wàn)種方法

比起前面幾部電影，《唐探1900》遇到的輿情問(wèn)題要小很多。

相對(duì)于系列前作，質(zhì)量有所提升，家國(guó)大義的劇情設(shè)計(jì)，也觸動(dòng)了許多觀眾，作為一個(gè)走過(guò)十年歷史、網(wǎng)劇電影雙開(kāi)花的IP來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)穩(wěn)健。

根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版的預(yù)測(cè)，《唐探1900》的最終票房將超過(guò)30億元，和《唐探2》大體相當(dāng)，說(shuō)明沒(méi)有遇到影響票房的輿情危機(jī)。

在專(zhuān)業(yè)的“黑水”眼中，攻擊一部電影的方法實(shí)在太多。

據(jù)尚明介紹， 指責(zé)演員演技這類(lèi)差評(píng)屬于比較低級(jí)的黑，高級(jí)黑要從“事實(shí)”出發(fā)，但解讀要從薄弱點(diǎn)切入，“三分真，七分假”最宜。要是能抓住共鳴，成為觀眾的互聯(lián)網(wǎng)“嘴替”，那就再好不過(guò)了。

攻擊一部電影有幾種大殺器，一旦祭出，會(huì)極大影響影片的口碑。比如抄襲，比如夾帶私貨。

2019年上映的《哪吒之魔童降世》，曾被指涉嫌抄襲舞臺(tái)劇《五維記憶》，最終北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院一審判決，認(rèn)定不構(gòu)成侵權(quán)，駁回原告訴訟請(qǐng)求。

尚明覺(jué)得，《哪吒》片方應(yīng)該是“吃一塹長(zhǎng)一智”，今年并沒(méi)有在這方面出現(xiàn)紕漏。

“夾帶私貨”的范圍很廣，主題的表達(dá)、服化道的紕漏、臺(tái)詞的設(shè)計(jì)……都可以拿來(lái)做差評(píng)的材料。政治上綱上線、民族問(wèn)題上無(wú)中生有，是其中最卑污的做法。

在尚明的記憶里，批評(píng)一部電影夾帶私貨的手法，幾乎百試百靈。因?yàn)殡娪笆潜磉_(dá)的藝術(shù)，有個(gè)人表達(dá)，就一定有私貨。

“黑水”不光會(huì)制造差評(píng)，還會(huì)打擊好評(píng)。典型的手法莫過(guò)于“反串粉絲”和“按頭粉籍”。

“反串粉絲”就是冒充一部電影主演的粉絲，通過(guò)發(fā)表一些出格言論引起路人觀眾反感，從而影響電影票房。

“按頭粉籍”則是面向一些路人對(duì)影片的正面評(píng)價(jià)，直接斥之為“某某明星粉絲”。之后，無(wú)論粉籍真假，這樣的評(píng)價(jià)都會(huì)被視為存在濾鏡，缺乏參考價(jià)值，從而達(dá)到對(duì)好評(píng)的清除。

“黑水”的策略也在與時(shí)俱進(jìn)，近年來(lái)性別議題逐漸熱門(mén)，水軍的差評(píng)也瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域。由于話題本身足夠醒目，所以只要把相應(yīng)的差評(píng)發(fā)出去，稍加引導(dǎo)就容易發(fā)酵成輿情。

觀眾接觸的營(yíng)銷(xiāo)物料越多，腦海中預(yù)設(shè)的期待就越多，水軍利用的正是這點(diǎn)，把負(fù)面標(biāo)簽和電影進(jìn)行捆綁。一旦觀眾帶著帶著這樣的負(fù)面預(yù)設(shè)觀影，很難不受到影響。

當(dāng)然，為了渾水摸魚(yú)，此類(lèi)有組織的差評(píng)都是分批次和時(shí)間投放，太早投放容易暴露，太晚投放則沒(méi)有效果。要把“黑水”的評(píng)論和真實(shí)觀眾的評(píng)價(jià)混在一起，這樣才能作惡成功。

當(dāng)然，任何“黑水”也不可能憑空把好片變成爛片，他們推動(dòng)的輿情可以影響一時(shí)的風(fēng)向，但對(duì)電影質(zhì)量的判斷，終究會(huì)由時(shí)間和愛(ài)電影的觀眾給出正確答案。（尚明、黃梅均為化名）

【文/忠犬七公】