作者 / 西 西
編輯 / 阿 筆
運(yùn)營(yíng) / 獅子座
有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的劇，劇宣越來(lái)越拼了？
kk在各發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，藝人們回答問(wèn)題、營(yíng)業(yè)力度上，活人感、輸出內(nèi)容撲面而來(lái)，忍不住感慨真誠(chéng)乃最強(qiáng)的必殺技！
回想起來(lái)，今年有種強(qiáng)烈的體感：內(nèi)娛藝人越來(lái)越看重劇宣的營(yíng)業(yè)，無(wú)論是參與度還是玩法上，都在用心地投入，想讓更多劇粉吻上。
有一說(shuō)一，藝人們?cè)谟耙晞±锩娴膿Q乘戀愛(ài)，讓觀眾看得有點(diǎn)乏，他們?cè)趧〖獾膿Q乘營(yíng)業(yè)、加碼加料，屬于是好的信號(hào)。雙人劇宣一個(gè)賽一個(gè)大方，全組參與也是一組比一組能玩。劇粉有這樣的消費(fèi)體驗(yàn)，怎么不算是爽呢？
一系列問(wèn)題也在kk腦海里形成：加碼營(yíng)業(yè)，需要和藝人們達(dá)成什么樣的共識(shí)？什么樣的藝人劇宣，既體面又有效？而這樣的劇宣，真實(shí)的轉(zhuǎn)化率是怎樣的？
有藝人在賣(mài)力營(yíng)業(yè)，也有藝人禁炒真人CP
張凌赫的活人感采訪，在今年內(nèi)娛的劇宣里，是冰山一角。近期的劇宣物料里，觀眾越來(lái)越可以看到藝人們?cè)趹蛲鉅I(yíng)業(yè)上帶入自己真實(shí)的一面。
譬如，營(yíng)業(yè)最來(lái)勢(shì)洶洶的《噓，國(guó)王在冬眠》劇組，虞書(shū)欣和林一劇中甜甜蜜蜜，劇外時(shí)常“舒心無(wú)語(yǔ)”。比較經(jīng)典的素材是雙人舞營(yíng)業(yè)視頻花絮，林一嘗試幾次都踩點(diǎn)失敗，虞書(shū)欣作勢(shì)向林一重拳出擊，這則花絮一出襯托雙人舞都黯淡失色。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，兩個(gè)人又重現(xiàn)了這個(gè)場(chǎng)面。
打打鬧鬧、互相無(wú)語(yǔ)的營(yíng)業(yè)設(shè)定，能帶給觀眾更真實(shí)的藝人火花反應(yīng)。劇宣過(guò)程中，大家知道刻意在“賣(mài)”，工業(yè)糖精痕跡又不過(guò)重，處于一個(gè)令人比較舒適的平衡點(diǎn)，活人感就這樣出來(lái)了。
欣欣子會(huì)營(yíng)業(yè)，觀眾都是見(jiàn)識(shí)過(guò)的。內(nèi)娛劇組熱起來(lái)的拍立得膠片感殺青大合照，網(wǎng)傳就是她在《蒼蘭訣》劇組帶出來(lái)的潮流。
這么會(huì)營(yíng)業(yè)，藝人的想法是怎樣的？kk問(wèn)了相關(guān)的劇宣工作人員，近期的幾個(gè)項(xiàng)目里，虞書(shū)欣和林一在劇宣的配合度是比較高的，尤其在雙人營(yíng)業(yè)這點(diǎn)上，對(duì)于兩位藝人來(lái)說(shuō)不是禁忌。
藝人在雙人營(yíng)業(yè)可以有多賣(mài)力？kk在開(kāi)年的微博之夜被《國(guó)色芳華》的藝人營(yíng)業(yè)吸引住了，當(dāng)時(shí)楊紫身著《國(guó)色芳華》的何惟芳扮相，在一眾身著現(xiàn)代禮服的藝人中非常亮眼。藝人來(lái)活動(dòng)上劇宣的不稀罕，楊紫這波穿著戲服和李現(xiàn)手牽手，在微博之夜上成為行走的劇宣招牌，在2025年有些罕見(jiàn)，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上就有打出一些“最頂劇宣”的口號(hào)和話題，在開(kāi)年就卷上了。
（圖源自網(wǎng)絡(luò)）
環(huán)境不好，藝人營(yíng)業(yè)這么賣(mài)力？業(yè)內(nèi)有什么共識(shí)嗎？
劇宣的小伙伴美美告訴kk，藝人如何參與營(yíng)業(yè)，是策劃階段需要著重考慮的點(diǎn)，劇宣工作人員通常在策劃活動(dòng)之前就會(huì)拿到藝人的禁忌或規(guī)避點(diǎn)。美美去年參與宣發(fā)的一部古偶劇，男女主角的規(guī)避點(diǎn)中都明確表明了“禁忌炒作真人CP”，策劃階段除了部分短視頻物料之外，沒(méi)有刻意安排太多雙人營(yíng)業(yè)的內(nèi)容。
但，炒作CP的界限如何來(lái)定？藝人雖會(huì)給到規(guī)避點(diǎn)，營(yíng)業(yè)的邊界卻有點(diǎn)搖擺不定。藝人也可能在宣傳期間突然進(jìn)行自我發(fā)揮，口頭曖昧一下，或動(dòng)作有些親密——這是沒(méi)有寫(xiě)在腳本上的，雙方在那一刻達(dá)成了極高的默契。（反正都是演戲，一點(diǎn)點(diǎn)小曖昧又無(wú)傷大雅，大家不愧是演員哈）
宣發(fā)人員小月也有遇上過(guò)完全不炒CP的藝人，這類(lèi)通常存在于愛(ài)情之外其他類(lèi)型的劇，比如懸疑題材，這類(lèi)題材大力炒作CP本身效果一般，演員本人也不是沖著真人CP能火而來(lái)的。所以宣發(fā)側(cè)大多會(huì)根據(jù)藝人現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮，自主做一些角色的CP話題。
需要宣傳的愛(ài)情類(lèi)型劇主演，藝人的態(tài)度也會(huì)留一些可說(shuō)服空間，大多不會(huì)選擇完全不營(yíng)業(yè)。尤其是雙人的物料、短視頻花絮，在宣發(fā)時(shí)是可配合的，只是拍攝多少條視頻或平面，具體數(shù)量和拍攝內(nèi)容是什么、用途在哪里，需要提前溝通明確。
偶爾，會(huì)有一些配合度低的藝人。小月在朋友圈看到同行小姐妹暗戳戳的怨言，“頂流”都在賣(mài)力營(yíng)業(yè)，對(duì)某些不配合的“糊咖”藝人只想呵呵。
現(xiàn)在的劇宣，玩得真花啊
劇中換乘戀愛(ài)、換乘虧欠，劇外換乘營(yíng)業(yè)，時(shí)不時(shí)散播一些返場(chǎng)福利，讓每家cp粉都能有美好的未來(lái)。體面營(yíng)業(yè)、體面告別，這一點(diǎn)，藝人們可謂是掌握得格外熟練了。
近期《噓，國(guó)王在冬眠》的雙人光影短視頻，虞書(shū)欣和林一跳起雙人舞，裙擺在慢動(dòng)作下雖光影散發(fā)華麗光芒，唯美感十足。
這類(lèi)雙人版唯美視頻，無(wú)論是現(xiàn)偶還是古偶圈，都非常賣(mài)力。
敖瑞鵬和白鹿在《白月梵星》播出時(shí)，雙人共創(chuàng)放出單手公主抱視頻。別看是古偶劇，兩人穿著現(xiàn)代裝營(yíng)業(yè)，光影和慢動(dòng)作、踩點(diǎn)bgm多重buff疊加，氛圍感爆棚。這則視頻在短視頻平臺(tái)，經(jīng)二人共創(chuàng)的兩方數(shù)據(jù)累計(jì)，點(diǎn)贊突破了千萬(wàn)。
別看真人炒CP每家都在白紙黑字的文檔里避諱著，在內(nèi)娛，哪家劇宣不拍點(diǎn)雙人營(yíng)業(yè)發(fā)糖視頻？潑天的流量，還是要的。
劇宣的花活兒是越做越多。以前的劇宣渠道，通常是主演們上綜藝宣傳、專人采訪、探班vlog，如今劇宣的玩法轉(zhuǎn)向掃樓、路演、直播，線上和線下都能更直接地和網(wǎng)友進(jìn)行面對(duì)面交流，發(fā)糖、互動(dòng)做得非常順手。
這對(duì)于做劇宣的小社畜們來(lái)說(shuō)，難度也越來(lái)越大。
美美和小月這兩年都明顯地感受到，劇宣的模式在向電影宣發(fā)進(jìn)行靠攏。不只是主創(chuàng)營(yíng)業(yè)視頻要出新花樣，合體路演、直播，玩法越來(lái)越多，需要給出的策劃想法需求，也和以前不一樣了。
kk兩年前參加過(guò)的一部劇作的見(jiàn)面會(huì)，主創(chuàng)們一個(gè)下午在北京英皇的影廳加速趕場(chǎng)了四個(gè)影廳，這個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)有驚到影廳的工作人員，因?yàn)槟鞘谴汗?jié)檔電影才會(huì)做出的體量。
現(xiàn)在，主創(chuàng)們?cè)谟皬d跑來(lái)跑去串場(chǎng)不足為奇，劇宣開(kāi)始大面積地向電影宣發(fā)模式轉(zhuǎn)變，形成專業(yè)的工業(yè)流水線，甚至在城市之間搞起了路演?！缎律吩诓コ銎陂g，就搞了6場(chǎng)路演，比kk兩年前參加的那場(chǎng)，排場(chǎng)大多了?，F(xiàn)在能叫出名字的劇作，多個(gè)城市跑路演，幾乎成了宣發(fā)必要的一環(huán)。
營(yíng)業(yè)的方法，也花樣很多。
如今常見(jiàn)的主創(chuàng)跳舞劇宣，營(yíng)業(yè)范圍從單人到雙人，再到全組，《永夜星河》應(yīng)觀眾的需求全組跳《寄明月》，接連登上了多個(gè)熱搜；《大夢(mèng)歸離》主創(chuàng)們?cè)谛l(fā)期間上《天賜的聲音》給張碧晨做起了伴舞，說(shuō)好的大家劇宣去《你好星期六》呢？
上音綜給歌手伴舞，小四的劇果然走在潮流前端，日常發(fā)發(fā)唯美原始幀照片就算了，跳舞這一賽道也能做一種很新的劇宣。
那邊廂還有張彬彬在《手術(shù)直播間》見(jiàn)面會(huì)上和一眾主創(chuàng)跳消氣操。這很養(yǎng)生。
kk研究了一下近些年藝人們給劇宣拼過(guò)命的那些事，發(fā)現(xiàn)笑料也蠻多。
2023年，王潤(rùn)澤走大街上向路人發(fā)傳單進(jìn)行劇宣——林一今年在《噓，國(guó)王在冬眠》玩到極致，不僅在錄制hi6路上發(fā)單崇劇宣傳單，還去黃明昊演唱會(huì)發(fā)傳單；《烈焰》在播出時(shí)還高調(diào)搞起#國(guó)產(chǎn)劇宣新高度#的話題，其實(shí)宣發(fā)內(nèi)容是常見(jiàn)的戶外大屏，不同的是用3D效果展現(xiàn)了一把高科技；肖戰(zhàn)因沒(méi)有參加《玉骨遙》直播，就和四位直播的主創(chuàng)們一一都打招呼留言，頂級(jí)體面。
最有趣的就是，吳謹(jǐn)言早期做劇宣去人家里送豆油，早些年的宣發(fā)就如此地樸實(shí)、抽象。
藝人賣(mài)力劇宣，卷來(lái)了什么？
如題，藝人這樣賣(mài)力，劇集的成績(jī)有被影響到嗎？
從熱度上看，最近虞書(shū)欣林一格外賣(mài)力宣傳的《噓，國(guó)王在冬眠》，3月11日播出，最新更新的站內(nèi)數(shù)據(jù)突破，是優(yōu)酷站內(nèi)熱度3天破了9500。目前優(yōu)酷站內(nèi)熱度最快破萬(wàn)的劇集是《難哄》，同樣用了3天?！秶u，國(guó)王在冬眠》暫時(shí)沒(méi)有打破這個(gè)紀(jì)錄。
再看劇宣視頻點(diǎn)贊量破千萬(wàn)的《白月梵星》，2025年劇集云合累計(jì)集均播放量中，排在第五名，熱播期間集均播放量在2945。第四名是開(kāi)年加碼藝人宣傳的《國(guó)色芳華》，集均在4083。
一次出圈的宣發(fā)，在一定程度上能為劇集拉來(lái)一些熱度，而這份熱度能不能轉(zhuǎn)化成播放量，并且持續(xù)地幫助劇集在熱度、口碑上獲得好的成績(jī)，kk認(rèn)為，能，但不多。
好玩有趣的劇宣方式能讓人眼前一亮，好比站姐為各路明星拍出神圖，其實(shí)無(wú)論主角是誰(shuí)。物料本身夠吸睛，是能在圈層上獲得關(guān)注的。
而真正能留下的堅(jiān)定的劇粉，不僅要靠播出到收官期間的有效劇宣，劇作本身的好看程度也決定了能否留下看客。
（圖說(shuō)：《五福臨門(mén)》2月16日已收官，近期還在營(yíng)業(yè)）
kk有和今年幾部口碑還不錯(cuò)的劇作導(dǎo)演聊過(guò)，發(fā)現(xiàn)大家的有一種新的困境：有些劇作質(zhì)量和口碑上留下了粉絲，但劇要達(dá)成大紅大爆卻很難。主創(chuàng)們賣(mài)力宣發(fā)，有時(shí)候也是為愛(ài)發(fā)電，觀眾的選擇，有時(shí)也是一種運(yùn)氣。
2025年的劇宣，可以確定的是，好的劇宣對(duì)于劇本身來(lái)說(shuō)是錦上添花，但朽木難雕，劇本身如果難看，再花樣的宣發(fā)，也是騙不到觀眾的。
圖源：微博、豆瓣，侵刪圖。