作者 Mia
又到了內(nèi)娛一年一度大盤點的時候，人人都在談?wù)撝椒矫婷娴淖兓壕CN代爆發(fā)，短劇市場規(guī)模超過電影市場，“長劇短劇化”成爆款密碼，一批新生代“上桌”，宣發(fā)方式更新奇多樣更卷……
僅以宣發(fā)端而論，從路透提前預(yù)熱、CP營業(yè)、群像營銷，再到抽卡、售后，如何尋找藝人之間的火花，如何放大藝人身上的魅力點，如何與粉絲互動，每一環(huán)節(jié)都有不少學(xué)問。為什么“禹宙中欣”“菲常蕭張”“昭昭墨墨”能成為年度CP？為什么0713再就業(yè)男團(tuán)能夠成為綜藝最愛的頂配熟人局？方法論總是在時刻更新的，而現(xiàn)象級營銷案例，總是藝人、公司團(tuán)隊、觀眾“共同努力”達(dá)成的結(jié)果。
“被動營業(yè)”早已過時，哪個藝人更有網(wǎng)感會主動營業(yè)、能跟粉絲玩在一起分享日常，意味著更有爆的潛力。前不久，“內(nèi)娛明星工作量按G算”話題登上熱搜，這一話題背后，“藝人主動向粉絲發(fā)物料”現(xiàn)象越發(fā)普遍。與此同時，在北上?深的核?商圈，可以看到趙露思、徐璐、韓東君等十位明星和他們的百度網(wǎng)盤二維碼一起登上?屏地廣，掃碼可看年終總結(jié)、可訂閱、可加好友，引發(fā)了大批路人的圍觀和粉絲跟風(fēng)打卡。
官方下場了。一種靠譜的猜測是，去年越來越多明星開始用百度網(wǎng)盤分享自己的物料，從李榮浩檀健次再到范丞丞鄧紫棋，很多粉絲艾特官方出來“接富貴”“付廣告費”，平臺當(dāng)然留意到這一趨勢，隨后主動下場，在跨年這個時間節(jié)點，組織了這次頗具規(guī)模的宣傳推廣，迎接住這波“娛樂圈的流量”。
事實上，明星們卷出發(fā)圖、花絮的精致度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，當(dāng)代宣發(fā)不僅卷物料質(zhì)量、數(shù)量，更需卷親密度、豐富度、用心程度。粉絲希望更立體深入了解藝人，藝人希望更直接“寵粉”，19宮格容不下藝人全年的野心與努力，幾百G的網(wǎng)盤才能證明“哥哥愛我”、證明這一年確實沒有虛度。種種變化要求從業(yè)者深度洞察、與之共振。
作為媒體從業(yè)者的一員，從影視綜藝宣發(fā)團(tuán)隊那里收到物料的“百度網(wǎng)盤鏈接”，可謂是我們多年來的寫稿標(biāo)配和慣例，出乎意料的是，“三二一，上網(wǎng)盤鏈接”也正在成為貴圈的星粉互動新玩法、寵粉新標(biāo)配。我們留意到上述新趨勢為行業(yè)帶來的沖擊，并試圖深度探討這一現(xiàn)象背后的原因。
明星沉迷網(wǎng)盤宣發(fā)，第一手物料“沒有中間商”“不是，哥，我一直覺得百度網(wǎng)盤是個很私密的事情，咱倆已經(jīng)是這種關(guān)系了嗎！”“笑死，超高清啊，配享太廟！”
不得不說，解鎖“賽博搭子”花式玩法是當(dāng)代年輕人的愛好之一，比如為外賣軟件文件夾命名“御膳房”，又或是在網(wǎng)盤上追星。那些5G沖浪的明星們，已經(jīng)開始率先主動“放飯”而不是等著粉絲“討飯”，主打一個高清原圖原視頻、爽快直接量大管飽，于是粉絲在評論區(qū)紛紛玩梗。
2024年末明星總結(jié)“網(wǎng)盤日記”，能夠看到他們“面對面”的新春祝福，全年高光時刻、成長變化脈絡(luò)，甚至還有對未來的展望期待，其個性喜好也躍然屏上。王琳凱直接把文件夾命名為“小鬼要把更多時間花在音樂上”傳遞夢想決心；孔連順分享了自己的日常攝影，及頗有功底的油畫作品，喜感外表下暗藏著一顆文藝的心，可謂寶藏男子一枚；王錚亮按月分類物料，嚴(yán)謹(jǐn)J人屬性無誤；韓東君不僅呈現(xiàn)了這一年的成績單，還送出了手工、賽車、回母校、逛海鮮市場等多個生活日常Vlog，女友視角不由讓粉絲們尖叫連連。
這波“網(wǎng)盤宣發(fā)潮”并不是第一次也不是最后一次。去年7月，李榮浩在發(fā)布第八張專輯《黑馬》之前，便按三首歌名整理了MV劇照的三個文件夾，宣布“都在這里，你們自己下吧”，粉絲狂喜；檀健次演唱會本人360度持鏡拍攝、發(fā)布?盤?維碼，四舍五入就是和他同臺了，瀏覽量超過300萬，堪比微博超話的小炭火數(shù)量；黃齡發(fā)布萬圣節(jié)新歌VCR，同樣告別了發(fā)預(yù)告、官宣海報的傳統(tǒng)套路，只給出了一個百度網(wǎng)盤鏈接，酷颯感 1；范丞丞在《小巷人家》熱播時，以莊圖南的名義打包了一份劇集測試題，文件夾命名為“請打開”“一定不要打開”，創(chuàng)意趣味性十足。
11月6日， 被網(wǎng)友昵稱為“杜媽”的樂華CEO杜華發(fā)微博表示，“宣發(fā)太慢，我直接發(fā)了”，并附上了一條百度網(wǎng)盤的鏈接，其中包括樂華旗下組合BOYHOOD、NAME共計幾十個 G 的高清物料，許多粉絲在評論區(qū)大呼“爽到”，并呼吁龍丹妮、李飛也學(xué)習(xí)華華子的榜樣。
“網(wǎng)盤宣發(fā)”出現(xiàn)了“人傳人”現(xiàn)象，除了明星，還有多個團(tuán)隊、工作室，擁有圈層影響力的站姐大粉等均加入其中，如此前湖南衛(wèi)視《時光音樂會》通過網(wǎng)盤鏈接分享了精彩花絮，《國醫(yī)少年志》原圖原視頻“上鏈接”，趙露思工作室在《珠簾玉幕》熱播期分享了“端午的九九八十一‘難’”，與粉絲就劇情實現(xiàn)情感共振。從用戶社媒反饋互動不難看出，這一“沒有中間商”的全新方式備受全網(wǎng)年輕人青睞，持續(xù)破圈?！熬W(wǎng)盤宣發(fā)” 數(shù)據(jù)表現(xiàn)可觀，引發(fā)熱議、登上多個熱搜，正在成為內(nèi)娛年度趨勢。
內(nèi)娛何以沉迷“網(wǎng)盤宣發(fā)”不能自拔？
如果說傳統(tǒng)宣發(fā)是宣發(fā)1.0時代，其互動是單向的、有延時性，主動上鏈接則意味著雙向奔赴的、即時的宣發(fā)2.0時代。明星不再高高在上，而是會主動安利穿搭同款，分享美食，和粉絲玩自己的梗，也因此獲得了粉絲最真摯的喜愛，親民感是未來明星上升的關(guān)鍵，“很會”的虞書欣便是典型案例。
“網(wǎng)盤上鏈接”顯然是藝人乃至團(tuán)隊“擅長主動宣發(fā)”和親民的又一表現(xiàn)，視頻照片內(nèi)容是對粉絲的寵溺和回應(yīng)，能夠有效增強(qiáng)星粉情感聯(lián)結(jié)，為明星IP形象增添了強(qiáng)烈的活人感、親和力，真性情、接地氣、男（女）友力十足，星粉互動升級，情感粘性增強(qiáng)。
對粉絲來說，“分享網(wǎng)盤鏈接”在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)語境中被默認(rèn)是親密朋友之間的行為——網(wǎng)盤藏著一個人內(nèi)心最深處的喜好、寄托和秘密，僅親友可見，在“一鍵轉(zhuǎn)存”過程中，粉絲不僅打破了時空束縛，省去了全網(wǎng)搜圖的時間精力，也獲得了“被愛著”的治愈感陪伴感，和偶像建立起“面對面”式的朋友式私密互動。
“網(wǎng)盤宣發(fā)”只是一個起點而非終點，以此為鑒，應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是如何“關(guān)注粉絲痛點、和粉絲玩在一起、讓粉絲吃得更好”，更好地經(jīng)營IP形象符號，而人設(shè)形象那些有距離感的明星，或許也需要重新思考一下自身的定位，改變策略。
"網(wǎng)盤寵粉、網(wǎng)盤追星”成標(biāo)配：Z世代數(shù)智生活升級中幾十G、幾百G物料的分量有多重？“追星女孩”懂自懂。
更早之前，我們曾經(jīng)進(jìn)行過一系列飯圈調(diào)查。追星女孩橙子向娛樂獨角獸提及，為了求得愛豆高清原片、留住回憶，她曾經(jīng)付出過種種努力，包括且不限于租專門的相機(jī)和鏡頭去接機(jī)、從站姐處買圖、買高價票、在各個社群里求圖等等。這些存在手機(jī)、網(wǎng)盤里的照片，是她的多巴胺制造機(jī)。
如果說粉絲們過去的求圖之路復(fù)雜漫長，在“網(wǎng)盤宣發(fā)”時代到來之后，擁有高清原片和視頻，變成了一件更簡單的事情。
相比各大社交媒體平臺發(fā)布物料，明星直發(fā)的“網(wǎng)盤物料”有著獨特的顯著優(yōu)勢。相較于社媒發(fā)布的帶水印的且受限于九宮格、十八宮格，而發(fā)布數(shù)量有限的“N手包漿圖”，明星直出的第一手沉浸式直接物料，超大容量、高清等優(yōu)勢突出，擺脫了數(shù)量限制，“甚至放大能看到臉上毛孔以及美甲細(xì)節(jié)”，海量壁紙隨時更新；
另外，直接“上鏈接”，本質(zhì)上是一種屬于私密好友的親密接觸，具有強(qiáng)烈的一對一專屬感和陪伴感，粉絲帶著“愛的放大鏡”也不難發(fā)現(xiàn)各種細(xì)枝末節(jié)的美好彩蛋，例如明星網(wǎng)盤昵稱里包含的典故，文件夾命名背后的故事，可謂情緒價值拉滿；
作為人人皆有的國民工具應(yīng)用，百度網(wǎng)盤?需額外下載注冊，直接查看省內(nèi)存，其即時便利、快捷高效的屬性，也保證了物料的新鮮度，“即傳即存即有”，不因社交媒體發(fā)布的延后而錯過最佳賞味期，藝人分享和粉絲一鍵轉(zhuǎn)存物料都很方便；玩法多樣儼然“追星版瑞士軍刀”，AI功能實用貼心。
值得一提的是，Z世代的眾多追星痛點，除了高清大圖“原圖”，還有識別自擔(dān)、修圖需求、制作動圖、同好社交等需求。依靠網(wǎng)盤的眾多AI功能，這些需求在不同程度上“被一鍵打包了”。在AIGC技術(shù)逐漸與娛樂產(chǎn)業(yè)每一環(huán)深度結(jié)合的當(dāng)下，平臺以越發(fā)細(xì)分的AI功能回應(yīng)粉絲需求，成為深耕明星經(jīng)濟(jì)的可行之道。
具體而言，“人臉識別”直擊唯粉痛點，能夠幫助粉絲在多張團(tuán)照中，快速找到自擔(dān)；“智能搜圖”可以搜索指定的藝人照片，相當(dāng)于“外置大腦”，不怕"記憶混淆"，能夠根據(jù)時間、人物、地點、風(fēng)景等信息關(guān)鍵詞精準(zhǔn)呈現(xiàn)照片，讓粉絲迅速錨定特定時段的偶像、鎖定自己心儀場次的物料，四季相冊？新春特輯？想象都能實現(xiàn)；“智能AI修圖”，能夠一秒將愛豆切換成 "漫畫風(fēng)"、"水墨風(fēng)"濾鏡，配上相關(guān)文字，生成獨一無二的回憶。
作為不斷進(jìn)化中的獨家“電子相冊”，百度網(wǎng)盤成為95后云端青年的追星標(biāo)配、新時代藝人網(wǎng)絡(luò)營業(yè)的寵粉標(biāo)配，也是意料之中。另外，次元壁正在被不斷打破。其一鍵沖印照片、制作實物相冊的功能讓粉絲的情感記憶有了實物載體，可以暢想，這一功能甚至有可能加以改進(jìn)、進(jìn)化成一鍵打造小卡，直擊飯圈收集小卡的痛點。
將目光投向更宏觀的背景，會發(fā)現(xiàn)誕生十三年的百度網(wǎng)盤，已經(jīng)步入了網(wǎng)盤3.0時代，除了看電影、學(xué)習(xí)、工作等基本功能，百度網(wǎng)盤正在持續(xù)進(jìn)化中，個人存儲云服務(wù)與生活的方方面面深度鏈接，“追星”是其在5G時代數(shù)智生活中娛樂生活的部分呈現(xiàn)。
從九十年代貼在墻上的天王海報，到社媒發(fā)布九宮格，再到解鎖躺平模式的“網(wǎng)盤宣發(fā)”，宣發(fā)模式始終隨時代而進(jìn)化，追星變得更加高效而便捷。“?盤宣發(fā)”的創(chuàng)新性在于，明星卷起了“網(wǎng)盤物料”花式分享，粉絲紛紛喊話?家idol?盤分享物料，比以往主動性和參與感更強(qiáng)，加速了“全民共創(chuàng)”時代的到來。
深入探討“網(wǎng)盤宣發(fā)”的意義，能夠挖掘出一系列行業(yè)啟示。正如劇集需要區(qū)別“有效播劇”和“無效播劇”，宣發(fā)也同樣應(yīng)當(dāng)區(qū)別“無效營業(yè)”和“有效營業(yè)”，卷物料質(zhì)感還不夠，需要比拼的是明星團(tuán)隊對粉絲的“服務(wù)意識”。越是有“服務(wù)意識”的明星，便越能夠在“網(wǎng)盤宣發(fā)”潮流中加強(qiáng)粉絲好感度，將其轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)。
在一次次星粉直接親密互動中，獲益的不僅是明星本人，同時也涉及到他參與的項目，影視劇綜音的宣發(fā)難題得到了破解，熱度得到加持。“網(wǎng)盤宣發(fā)”能穩(wěn)固粉絲群體，打破圈層壁壘，或?qū)⑼皳u人”“掃樓”“CP發(fā)糖”“發(fā)預(yù)告片”一樣漸漸成為新式宣發(fā)動作標(biāo)配之一。
同放大明星效應(yīng)的邏輯一樣，時機(jī)巧妙、內(nèi)容用心的“網(wǎng)盤宣發(fā)”能夠充分覆蓋目標(biāo)受眾，它可以是“劇粉問答”、也可以是“新歌預(yù)熱”，有無限多的打開方式，明星主動分享物料鏈接是能夠引發(fā)熱議的話題事件，能夠增加項目曝光熱度，并有效節(jié)約宣發(fā)時間和成本，提升宣發(fā)效率激活行業(yè)，粉絲自發(fā)加入二次傳播，增強(qiáng)影響力，推動娛樂行業(yè)宣發(fā)環(huán)節(jié)煥新升級，從而反哺上游。
當(dāng)越來越多的明星加入“網(wǎng)盤宣發(fā)”，怎樣的創(chuàng)意才足夠先聲奪人？未來還能有更多的網(wǎng)盤寵粉宣發(fā)新玩法嗎？拭目以待。