在2024年的倒數(shù)第二天，全國(guó)城市院線觀影人次終于突破了10億，對(duì)照去年，有了3億人次的下滑。
一個(gè)有趣的事實(shí)是，雖然今年的票房冠軍與亞軍，是春節(jié)檔雙強(qiáng)《熱辣滾燙》《飛馳人生2》，但觀影人次最高的，其實(shí)是暑期檔的《抓娃娃》，且比前兩部多了接近1000萬(wàn)人。
如果說(shuō)觀眾對(duì)電影不感興趣了，那么“沈馬組合”與喜劇類型的確定性依然如故。但如果說(shuō)觀眾對(duì)電影始終熱愛，下滑的人次又實(shí)實(shí)在在地提醒著這中間出現(xiàn)了什么問題。
觀眾的變化，始終是電影行業(yè)最突出，也最不可捉摸的命題之一。在年末回顧一整年的行業(yè)發(fā)展時(shí)，我們不僅好奇，今年的觀眾到底發(fā)生了什么樣的變化，這樣的變化又是否會(huì)在未來(lái)持續(xù)，作為從業(yè)者還能從哪些方面入手改善觀眾的體驗(yàn)？
2024毒眸文娛大會(huì)“電影與觀眾”分論壇上，我們邀請(qǐng)到了在行業(yè)下行的一年中具有突出代表案例值得分享的五位嘉賓，與大家共同探討“電影及產(chǎn)業(yè)是否還具有穿越周期的秘笈”。
抓住那個(gè)年輕人要拆解觀眾的變化，年輕觀眾進(jìn)場(chǎng)越來(lái)越少是頭號(hào)目標(biāo)。據(jù)燈塔《2024中國(guó)電影觀眾變化趨勢(shì)報(bào)告》，從2018年到2024年，24歲以下觀眾占比從38%一路降至21%，電影觀眾變老了。
年輕人為什么不進(jìn)電影院了？作為凡影咨詢的創(chuàng)始合伙人，李湛每年都會(huì)做年輕觀眾的相關(guān)調(diào)研，“往年的時(shí)候，一般大家都是說(shuō)沒那么多時(shí)間、工作特別忙或者電影不好看。今年多了一個(gè)新的理由——兜里沒那么多錢，要取消所有沒必要的花銷?！?/p>
數(shù)據(jù)支撐了這一點(diǎn)，據(jù)報(bào)告，燈塔9月用戶調(diào)研中，表示“更愿意消費(fèi)”的觀眾比例較1月調(diào)研時(shí)下降了9%，32%的觀眾表示今年“變得更節(jié)省”。除電影之外，23%的觀眾外出購(gòu)物/逛商場(chǎng)的花銷也減少了，這是連帶性的支出削減。
經(jīng)濟(jì)條件當(dāng)然是必須正視的外部因素，但電影人更能控制的部分在于內(nèi)容，而從內(nèi)容的角度，與年輕人達(dá)成有效溝通并非不可能。年輕人并不是一個(gè)全新的物種，只要對(duì)他們的話語(yǔ)體系有更深入的了解，不論什么年齡階段的創(chuàng)作者都還有機(jī)會(huì)趕上時(shí)代的步伐。
李湛舉例道，“比如說(shuō)傳統(tǒng)的一些影視作品里的角色往往會(huì)把一個(gè)女性定義成一個(gè)好母親、好姐姐、事業(yè)女強(qiáng)人等等社會(huì)角色，但是對(duì)于這一代年輕人來(lái)說(shuō)，他們更希望看到影視作品里面的女性角色是更真實(shí)的、非社會(huì)化的，為了自己的成長(zhǎng)而去努力的女性角色，這也就是為什么《熱辣滾燙》在春節(jié)的時(shí)候這么受歡迎?！?/p>
再往前走一步，更加深入到年輕人的語(yǔ)境中去，觀察如今的年輕人喜歡的東西是什么？答案呼之欲出——據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2023年中國(guó)二次元用戶規(guī)模突破5億人，其中24歲以下用戶高達(dá)63%。
電影與二次元文化的結(jié)合點(diǎn)，過去常被寄希望于動(dòng)畫電影身上，但把視野打開，電影行業(yè)還可以立足內(nèi)容，借力廣泛的多元業(yè)態(tài)。
比如萬(wàn)達(dá)電影 × 原神 「銀幕綺旅 拾光之約」周年慶限時(shí)活動(dòng)，就成為了行業(yè)里首例影院與游戲IP之間的聯(lián)動(dòng)。萬(wàn)達(dá)電影時(shí)光網(wǎng)總經(jīng)理李金蕾現(xiàn)場(chǎng)拆解了這次聯(lián)動(dòng)的核心動(dòng)作與之背后的商業(yè)思考。
李金蕾表示，這次活動(dòng)，出發(fā)點(diǎn)有兩個(gè)：一是如何吸引年輕人走進(jìn)影院，和年輕人建立情感鏈接；二是影院如何留住年輕人，滿足年輕人的情感及娛樂需求。活動(dòng)中，影院特別為《原神》的玩家和粉絲設(shè)計(jì)了專屬的可樂爆米花套餐，還設(shè)計(jì)了電影透票，把氛圍感做足。為了讓活動(dòng)更具吸引力，影院還邀請(qǐng)《原神》頭部玩家在影院IMAX屏幕上舉辦了《原神》游戲比賽，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈。
李金蕾表示，這次活動(dòng)帶動(dòng)了千萬(wàn)級(jí)別的票房轉(zhuǎn)化，同時(shí)也表明，在2024年，內(nèi)容IP價(jià)值和線下的空間價(jià)值，仍然具備廣闊的想象力。但是讓想象落到現(xiàn)實(shí)，需要我們用真誠(chéng)的態(tài)度，來(lái)面對(duì)大家，從來(lái)不將業(yè)務(wù)動(dòng)作，僅僅當(dāng)作一次聯(lián)名或者一個(gè)商品售賣，相反，視其為一次和用戶的情感的連接。
相較于衍生品收益在全球電影系列片收益中占比已達(dá)50%的現(xiàn)狀，當(dāng)前國(guó)內(nèi)部分大體量影片僅有5%—8%的收益，還有較大提升空間。嘗試打造和設(shè)計(jì)一批充分發(fā)揮美學(xué)價(jià)值和商品價(jià)值的衍生品，才有可能真正推動(dòng)衍生品及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙向奔赴。
如果回到內(nèi)容本身來(lái)看，年輕觀眾也有與以往觀眾的共通性。
制片人方勵(lì)提到今年《里斯本丸沉沒》路演中的一則細(xì)節(jié)，“我很好奇這些00后的觀眾，總是說(shuō)短視頻充斥了他們的眼球，但是有一個(gè)小朋友站起來(lái)說(shuō)，‘就是因?yàn)槲覀儫o(wú)聊的東西看多了，我們才更期望真情實(shí)感的內(nèi)容’?！弊咝挠们?，永遠(yuǎn)是跟每一代觀眾溝通的根本。
類型喜好不變，內(nèi)容仍是王道除了平均觀影年齡的上升，觀影頻次的下滑現(xiàn)象也尤為嚴(yán)峻。據(jù)報(bào)告，2024年，人均觀影頻次約為2.2次，僅高于2022年，58%的觀眾一年只進(jìn)一次影院。預(yù)估觀影人數(shù)僅4.11億，意味著全國(guó)還有10億人不曾踏入電影院，入場(chǎng)者占比僅為30%。
但在北美市場(chǎng)，根據(jù)美國(guó)國(guó)家影院業(yè)主協(xié)會(huì)12月出爐的最新調(diào)查顯示，76%的12至74歲的人群今年至少在影院觀看了一部電影，且有85%的觀眾計(jì)劃在未來(lái)一年中像過去一年一樣頻繁或更頻繁地去電影院觀影，顯示出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)之間觀眾基礎(chǔ)的巨大差距。
拉新，于是成為電影市場(chǎng)的一大重點(diǎn)工作。2023年的暑期檔就是一年之中拉新的關(guān)鍵時(shí)間段，幾部頭部影片的現(xiàn)象級(jí)熱度均由首次入場(chǎng)的增量觀眾所累積。反之，2024年暑期檔的失利，也體現(xiàn)在了拉新能力疲軟上。
在拉新方面頗具話語(yǔ)權(quán)的案例，是《熊出沒》。據(jù)華強(qiáng)方特集團(tuán)執(zhí)行總裁尚琳琳所述，《熊出沒》的觀影人群中有44.7%是零頻觀眾（一年之內(nèi)不踏入電影院的觀眾）。IP效應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值由此更見一斑。
拉動(dòng)零頻觀眾的一大秘訣是“合家歡”的標(biāo)簽，男女老少都能看、愛看，才有機(jī)會(huì)吸納到平時(shí)沒有觀影習(xí)慣的觀眾。在審美愈加分眾化的社會(huì)大趨勢(shì)下，一部電影還要做到“合家歡”，比從前更加困難了。
從尚琳琳的角度來(lái)看，“守正創(chuàng)新”是《熊出沒》這么多年來(lái)能保證“合家歡”的本源——在保持“熊強(qiáng)”三人組世界觀不變的情況下，每年在故事主題、故事節(jié)奏上不斷創(chuàng)新，也一直在為角色進(jìn)行“微整形”以適應(yīng)審美變化，再加上視效方面逐年加碼讓觀眾感受到誠(chéng)意……方方面面，《熊出沒》每年外表看上去的穩(wěn)定發(fā)揮，實(shí)則是背后號(hào)召“卷死自己”所帶來(lái)的成果。
如果說(shuō)“合家歡”穩(wěn)定但不容易實(shí)現(xiàn)，那么既穩(wěn)定又觸手可及的，便是電影的類型化特征了，“以歐美電影的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，過去一百多年就是這些電影類型一直沒有變化過，但是電影市場(chǎng)一直在提升。所以簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是首先要給到觀眾情理之中的東西，然后再給出意料之外的東西?！?/p>
今年最突出的類型非喜劇莫屬，雖然喜劇一直都是國(guó)內(nèi)觀眾最喜愛的類型之一，但今年的票房貢獻(xiàn)度明顯比往年更高，達(dá)到了接近40%，票房排名前列的項(xiàng)目更是全員喜劇?？墒?，從供求關(guān)系上來(lái)看，全年國(guó)產(chǎn)片有票房統(tǒng)計(jì)的486部，其中喜劇片僅有68部，占比為14%，與票房比值相去甚遠(yuǎn)，足見類型結(jié)構(gòu)仍有待優(yōu)化。
也不只喜劇受寵，今年異軍突起的還有港片。港片不僅在香港本土票房表現(xiàn)上佳，在內(nèi)地也打動(dòng)了不少觀眾，迎來(lái)明確的創(chuàng)作回春。
作為《九龍城寨之圍城》的出品方之一，寰亞傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁鄭劍鋒提到，《九龍城寨之圍城》是所有主創(chuàng)打磨八年的心血之作，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是福音，但對(duì)于電影企業(yè)來(lái)講，需要有更多不同制作體量的作品。
港片回春具有普適性的一大理由是，“隨著最近合拍片政策的升級(jí)，更多香港電影公司被鼓勵(lì)融入內(nèi)地市場(chǎng)，例如最近反響好的幾部電影都有香港地區(qū)的獨(dú)特文化，可以通過引進(jìn)片的形式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，打開了華語(yǔ)片更多的創(chuàng)意可能?！?/p>
今年關(guān)于CEPA（《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》）的最新修訂條目中提到了，“允許香港服務(wù)提供者經(jīng)內(nèi)地主管部門批注設(shè)立的發(fā)行公司，經(jīng)營(yíng)以買斷形式引進(jìn)的香港影片的發(fā)行業(yè)務(wù)”。這勢(shì)必將在未來(lái)幫助更多立足本土特色的港片走進(jìn)內(nèi)地觀眾的視野。
比如今年港片《破·地獄》中對(duì)香港傳統(tǒng)喪葬文化的呈現(xiàn)，《焚城》中面臨災(zāi)難時(shí)港府內(nèi)部的博弈與推搡，《九龍城寨之圍城》中對(duì)經(jīng)典黑幫文化的再現(xiàn)，都是內(nèi)地影市不可多得的一抹異色。
類型喜好不變，內(nèi)容仍是王道如果說(shuō)2023年是線下消費(fèi)復(fù)蘇的一年，觀眾對(duì)線下娛樂活動(dòng)有著強(qiáng)烈的渴望，那么2024年則主要是線上內(nèi)容在搶奪觀眾的時(shí)間，成為觀眾走進(jìn)影院的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)報(bào)告，觀眾2024年娛樂活動(dòng)消費(fèi)頻率變化中，59%的觀眾刷短視頻頻率變高了，而僅31%的觀眾去影院看電影的頻率變高了，相較1月的調(diào)研結(jié)果下滑了9個(gè)百分點(diǎn)。線下娛樂活動(dòng)的消費(fèi)頻率變化均顯著不及線上娛樂活動(dòng)。
觀眾對(duì)線下娛樂的連接感比去年減弱了，這就更加要求影院作為放映端本身散發(fā)出足夠的魅力。
方勵(lì)今年反復(fù)在公開場(chǎng)合呼吁，延長(zhǎng)電影的放映周期，讓觀眾有機(jī)會(huì)自主選擇在影院播映的影片，既能紓解制片方搶檔期、搶排片、搶營(yíng)銷周期之痛，又能充分調(diào)動(dòng)存量供給以滿足觀眾的多樣化需求。
“我經(jīng)常在想，創(chuàng)作者花這么長(zhǎng)時(shí)間、這么多錢、這么多心血做的電影，兩個(gè)禮拜就決定生死了，是一件很不合理的事情。歷史上有幾千部、幾萬(wàn)部電影可以看，而我們的電影院是空著的，這很畸形。”方勵(lì)表示。
今年的重映片更多了，某種程度上回應(yīng)了觀眾對(duì)經(jīng)典影片的渴望。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，今年重映影片數(shù)量高達(dá)44部，僅最近兩個(gè)月就多達(dá)16部，該數(shù)據(jù)還沒有計(jì)入中國(guó)大陸首次公映的經(jīng)典影片如《這個(gè)殺手不太冷》等。作為對(duì)比，2023年的重映影片數(shù)僅為19部。不過，重映復(fù)映畢竟有多一步的流程。
在方勵(lì)的想象中，“我一直希望以后的電影院是711便利店，凌晨3點(diǎn)也可以約十個(gè)朋友看一場(chǎng)電影，無(wú)人值守，直接點(diǎn)播下載，那成本該多低啊。我經(jīng)常建議大家做能比我們活的更長(zhǎng)的電影，但只有當(dāng)它具有能被觀眾反復(fù)選擇的機(jī)會(huì)時(shí)，這個(gè)建議才有支點(diǎn)?！?/p>
從現(xiàn)狀來(lái)看，點(diǎn)播影院某種程度上可以滿足觀眾類似的需求，但國(guó)內(nèi)的點(diǎn)播影院與城市院線相區(qū)隔，是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)，且經(jīng)常處于監(jiān)管盲區(qū)，尚未得到大規(guī)模普及。對(duì)于城市院線來(lái)說(shuō)，目前也有部分影院正在試點(diǎn)預(yù)約放映業(yè)務(wù)，但據(jù)2024年的最新報(bào)道顯示，開啟預(yù)約放映的影院地點(diǎn)往往不在市中心，引流意義大于實(shí)際收益，未來(lái)有待進(jìn)一步推廣。
放映環(huán)節(jié)的改革需要各方努力才能達(dá)成。但在影院的吸引力上，通過更多直接性的手段也有機(jī)會(huì)創(chuàng)造不同。
李金蕾透露，2025年1月1日，“時(shí)光里藝術(shù)品商店”將落地北京、上海和晉江三家萬(wàn)達(dá)影城，在春節(jié)期間，商店將進(jìn)一步覆蓋全國(guó)30店，供電影用戶進(jìn)行打卡、游玩、購(gòu)物。同時(shí)，北京CBD萬(wàn)達(dá)影城已邀請(qǐng)潮流先鋒藝術(shù)家進(jìn)行共創(chuàng)，在影院展出潮流藝術(shù)作品，讓電影觀眾在視覺上收獲關(guān)于影院空間更豐富的體驗(yàn)。
總得來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)業(yè)上游到下游，為拉動(dòng)觀眾走進(jìn)影院都還有很大的空間值得繼續(xù)探索。不論是以內(nèi)容生產(chǎn)者還是產(chǎn)業(yè)協(xié)同工作者的身份，當(dāng)我們攬鏡自照時(shí)，需要重新審視自己到底還能給觀眾提供什么。既然缺乏成熟市場(chǎng)的觀眾基礎(chǔ)，勢(shì)必更加需要新鮮感覺，求新求變，走心用情，是唯一值得堅(jiān)定的方向。