2025年4月12日刊 總第3934期
在剛剛過去的清明檔，電影市場的激烈角逐落下帷幕，檔期內(nèi)的票房冠軍被《我的世界大電影》摘得。
五個人物組團闖關(guān)，像素方塊充滿復(fù)古感，各類可愛設(shè)定紛至沓來，笑點和爽點源源不斷……看得我這個老玩家欲罷不能。
除了中國市場之外，它在北美市場也取得了1.72億美元的票房，目前全球票房累計近3.44億美元。
經(jīng)典游戲IP改編、內(nèi)容適合親子觀看……眾多的有利要素匯集，讓這部電影創(chuàng)近年引進片清明檔票房新高。同時，它還打破了“進口片難敵國產(chǎn)片”的市場慣性，實屬不易。
這個檔期票房冠軍，有賴于電影質(zhì)量，還和片方在宣發(fā)方面對電影的賦能密不可分。《我的世界大電影》在中國內(nèi)地由傳奇影業(yè)負責宣發(fā)。近年來，他們還主導過《沙丘》系列和《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》系列等多部熱賣影片的宣發(fā)工作。
他們究竟做對了什么？值得我們深入分析。
精準狙擊核心粉與路人粉
《我的世界》是很多人的童年快樂和肌肉記憶。
作為一部根據(jù)游戲IP改編而來的作品，《我的世界大電影》坐擁龐大的游戲粉絲，他們是電影天然的“基本盤”。如果電影能把他們對游戲的情感激發(fā)出來，那就等于提前鎖定了票倉。
在映前階段的預(yù)告片和海報上，片方以還原游戲設(shè)定、細節(jié)拉滿為主要宣傳方向。各社交平臺的話題詞也緊緊圍繞游戲和電影之間的關(guān)系，旨在喚起老玩家的回憶、激發(fā)新玩家的熱情。
《我的世界大電影》在三里屯舉辦的首映禮和主題展，更是吸引了大量核心粉絲到場。現(xiàn)場匯聚了大量的方塊動物造型和經(jīng)典游戲元素，讓粉絲們得以沉浸式體驗方塊世界的魅力，儼然一場盛大的粉絲狂歡。
在B站相關(guān)的電影和游戲領(lǐng)域，很多UP主積極參與討論，在電影還未上映之前，自發(fā)進行二創(chuàng)，產(chǎn)出了大量爆款視頻。
有圍繞電影的映前觀影指南，也有對游戲中道具及元素的復(fù)刻，還有幽默向的惡搞。
甚至還有動手能力爆棚的UP主，復(fù)刻方形烤雞、方形湯圓，體現(xiàn)了核心粉絲“為愛發(fā)電”的強大創(chuàng)造力。
永遠有人長大，也永遠有人正值年少。親子向營銷是這部電影的另一個殺招。
《我的世界大電影》和《熊出沒》系列進行了整體聯(lián)動。在線上，映前推出了聯(lián)動視頻，視頻中光頭強駕駛“方塊伐木機甲”與史蒂夫組隊對抗豬靈，實現(xiàn)了“國民IP”與“游戲頂流”的夢幻聯(lián)動，大幅提升線上曝光度。
在線下，電影的相關(guān)物料選取方特樂園園區(qū)的大屏進行輪播，一方面讓父母中的游戲玩家獲悉電影上映的消息，另一方面則是引起孩子的興趣，場景適宜，雙管齊下，使得該片成為檔期內(nèi)親子觀影首選。
在錨定核心受眾的同時，電影還在營銷上和一些熱點內(nèi)容綁定，借勢引流。比如和麥當勞推出聯(lián)名玩具、和品客推出聯(lián)名款薯片、樂高等，進一步擴大電影的影響力，輻射路人。
喚醒情懷粉，裹入路人粉，這套玩法在傳奇影業(yè)之前的電影推廣中已有成功經(jīng)驗。
例如在《沙丘2》上映期間，導演維倫紐瓦受邀來華，在故宮開啟了他的逛吃之旅，還收到粉絲贈送的“牛哇”錦旗，這些都拉近了作品和中國觀眾之間的距離。
同時利用同為科幻電影的類型屬性，將《沙丘2》與中國觀眾熟悉的《流浪地球》系列進行聯(lián)動。
維倫紐瓦與陳思誠、郭帆等中國導演的對話，提高電影話題度的同時，也讓中國觀眾更容易接受和理解作品。最終實現(xiàn)了科幻類型片的圈層突破，拿下3.52億元的票房。
在《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》上映期間，片方在微博上開啟了哥斯拉和金剛的角色號，以角色人格化的方式和粉絲進行互動，引起路人興趣。
憑借在營銷方面的新玩法，《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》最終斬獲9.56億元的票房，位列2024年進口片冠軍、票房榜第9名，達成了一場怪獸IP的狂歡。
經(jīng)驗是可總結(jié)的，成功是可復(fù)制的，傳奇影業(yè)的工具箱日漸豐富，所做項目的成活率日漸提升。
穿越文化“結(jié)界”，實現(xiàn)IP親民化
隨著國際局勢的變化，世界各國之間的文化“結(jié)界”明顯增加。任何外國電影想在中國市場取得好的票房成績，都需要把握市場趨勢，力爭讓IP親民化。
清明檔作為國產(chǎn)片“新晉熱門檔期”，包括假期前一天在內(nèi)，共有10部新片定檔，而改編自全球最火爆游戲的《我的世界大電影》，是檔期內(nèi)唯一的大IP，也是唯一的合家歡作品，有效填補市場空白，以差異化作為賣點。
為了讓IP更加落地，《我的世界大電影》還開啟了七城大巴車巡游。
大巴車車身被設(shè)計成電影主題的樣式，行駛在全國七個城市的主要街道上，成為了一道流動的風景線。所到之處，引發(fā)大量路人拍照打卡，并在社交媒體上分享。
此前，《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》和《沙丘2》也有過類似操作。
《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》特色“路演”
《沙丘2》北京大巴車巡游，重新定義路演形式
海報同樣是電影營銷中IP親民化的重要表現(xiàn)。
《我的世界大電影》中國版海報里出現(xiàn)了熊貓等中國元素，憨態(tài)可掬的狀態(tài)更貼合親子向的宣傳。央視新聞的官方微博也為“方塊版大熊貓”話題發(fā)文互動。而在此之前的項目中，也多有此類具有中國特色的物料。
《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》中國風海報
對于電影IP的本土化推廣，僅僅做表面的貼合是不夠的，還需要深入挖掘，進行“在地化翻譯”，挖掘IP與中國社會文化的契合點。
《我的世界大電影》從影片的宣傳海報到預(yù)告片，都充滿了溫馨歡樂的家庭元素。片方趁勢推出了“親子共創(chuàng)”活動，讓家長和孩子一起參與，共度親子美好時光。
在傳奇影業(yè)的過往項目里，也極力挖掘電影和中國文化相關(guān)的內(nèi)容，其中不乏趣味性極強的案例。
比如《沙丘2》，電影中香料占據(jù)了重要地位，而王守義十三香和老干媽辣醬作為中國廚房常見的調(diào)味品，兩者被和電影聯(lián)系在一起，大量二創(chuàng)迅速出圈，王守義甚至被戲稱為“中國版穆阿迪布”（電影中的角色），帶動電影形成一種本土化的幽默。
“線上 線下”無死角觸達，重塑宣發(fā)理念
如今的好萊塢電影，如何在宣發(fā)環(huán)節(jié)做出文章，考驗著從業(yè)者的功力。
首先是宣傳難度變大。
曾經(jīng)的好萊塢新片宣傳期，主創(chuàng)們集體來華，往往會掀起一股粉絲熱潮。然而近年來好萊塢明星、導演來華宣傳的數(shù)量銳減，導致進口片在宣發(fā)上缺乏“重磅炸彈”。
在這種環(huán)境下，要尋求破局之道，就必須有針對性地做精細化運營。像傳奇影業(yè)正是抓住《沙丘2》導演來華的機會，較以往的常規(guī)宣傳融入更多巧思，量身定制宣發(fā)方案。其中包括和粉絲互動、與業(yè)界人士對談，既有對電影內(nèi)容的宣傳，又包括美食美景，展示專業(yè)水準的同時，又更加親民，成為行業(yè)范例。
其次是運營思維的轉(zhuǎn)變。
中國市場的電影營銷，經(jīng)歷了從圖文到短視頻的跨越，好萊塢電影在這方面沒能及時跟上，以至于在抖音這樣的重要陣地上遲遲打不開局面。
傳奇影業(yè)就及時轉(zhuǎn)變觀念，抓住抖音作為電影宣傳的重要武器。像《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》的官方號累積點贊達3243.9萬，產(chǎn)出97個爆款視頻，累計話題播放量達35.82億，是截至目前所有進口影片獨立抖音賬號之最。通過深耕抖音營銷，有效增強了電影的映前熱度和映后生命力，拉動票房增長。
到了今年《我的世界大電影》上映期間，其抖音號的運營思維更加靈活。
截至目前，官方抖音已產(chǎn)出3條累計點贊數(shù)破百萬的視頻，4條播放量破千萬的視頻。在很多爆款短視頻里，不乏官方主動“整活兒”的情況，論其剪輯的絲滑、搞笑的程度，比起國產(chǎn)電影也不遑多讓。
還有完整的宣發(fā)體系構(gòu)建。
傳奇影業(yè)構(gòu)建了“線上社交裂變 線下場景體驗”的全渠道觸達體系。線上利用社交媒體平臺，通過發(fā)布預(yù)告片、幕后制作特輯、明星動態(tài)等內(nèi)容，引發(fā)觀眾的關(guān)注和分享。同時，開展線上互動活動，增加觀眾的參與感，實現(xiàn)社交裂變傳播。
線下把宣傳從影院終端延伸至親子樂園、購物商場、短視頻平臺等。憑借多樣化的線下渠道曝光，轉(zhuǎn)化更多潛在觀眾。通過這種全渠道觸達體系，實現(xiàn)了“觀影場景生活化”，將電影消費融入大眾日常。
傳奇影業(yè)的實踐表明，在流媒體沖擊與線下觀影習慣變遷的行業(yè)變局中，成功的宣傳發(fā)行既要依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準策略，更需堅守 “內(nèi)容為本”的核心邏輯。
營銷不是目的本身，而是連接內(nèi)容與觀眾的橋梁。在引進片市場份額逐年收縮的趨勢下，傳奇影業(yè)用諸多案例證明了，成功的宣傳發(fā)行并非僅僅依靠IP的原生影響力，還需要對本土市場的深度理解。
精選海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對接中國觀眾情感需求和消費習慣，這是傳奇影業(yè)的核心競爭力。在世界文化交融面臨諸多不確定性的情況下，傳奇影業(yè)的這項技能將成為定盤星和壓艙石，長久地發(fā)揮作用。
【文/忠犬七公】