犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜小福 編輯｜樸芳
截至3月3日，《哪吒之魔童鬧海》（以下稱《哪吒2》）全球票房已超過145億元，在全球影史票房榜上暫列第七，還在一億一億地繼續(xù)攀升。
在《哪吒2》出現(xiàn)之前，春節(jié)檔冠軍影片的上限是《你好，李煥英》的54.13億。
50億是全行業(yè)對(duì)一部春節(jié)檔冠軍影片的合理預(yù)期，但《哪吒2》卻將這個(gè)預(yù)期擴(kuò)充到了超過百億，這樣前所未有的表現(xiàn)，已經(jīng)不是只依靠電影核心受眾就能達(dá)成的紀(jì)錄。
就如最近兩周《哪吒2》的轟轟烈烈出海戰(zhàn)——《哪吒2》陸續(xù)登上海外多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的大銀幕，在持續(xù)刷新國(guó)產(chǎn)電影出海新紀(jì)錄的同時(shí)，也伴隨著#哪吒2外網(wǎng)首批口碑#等熱議新話題。
《哪吒2》如今依然在全球票房榜上“攀登”，在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們也想試著尋找這部現(xiàn)象級(jí)電影幕后的因果關(guān)系。
出海的哪吒
最近兩年來(lái)，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)影片走出國(guó)門。
今年春節(jié)檔便迎來(lái)了一波集體出?！短铺?900》于美國(guó)、加拿大、澳大利亞等九個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步上映；《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》、《射雕英雄傳：俠之大者》也都在國(guó)內(nèi)上映后陸續(xù)走向了海外市場(chǎng)。
《哪吒2》更是助推國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)造了新的出海巔峰，北美開畫影院達(dá)到史無(wú)前例的945間，打破大陸地區(qū)華語(yǔ)電影北美發(fā)行的最大規(guī)模，北美公映五日票房輕松跨過千萬(wàn)美元。而在大洋洲地區(qū)，《哪吒2》排片規(guī)模達(dá)124家影院，創(chuàng)下近20年華語(yǔ)影片排片紀(jì)錄。
2月20日晚，影片海外發(fā)行方華人影業(yè)宣布《哪吒2》海外累計(jì)票房已經(jīng)突破億元。
而口碑層面，在著名評(píng)分網(wǎng)站爛番茄上，兩位爛番茄認(rèn)證權(quán)威影評(píng)人均為《哪吒2》打出高分。海外社交平臺(tái)上，關(guān)于這部影片的討論聲音也在逐漸擴(kuò)大。
可以肯定的是，中國(guó)電影的影響力正在從單一市場(chǎng)邁向更遠(yuǎn)。
在影片出海的同時(shí)，來(lái)自海外市場(chǎng)的討論和口碑反響，也收獲了許多國(guó)內(nèi)觀眾的關(guān)注。
在這輪春節(jié)檔電影出海的話題潮中，網(wǎng)友們通過熱搜、實(shí)時(shí)討論等途徑了解電影出海，亦通過討論與交流為話題加熱，為《哪吒2》構(gòu)建起屬于電影出海的新傳播交流場(chǎng)域。
《哪吒2》在海外上映的票房走向和來(lái)自不同市場(chǎng)的觀眾反饋，也轉(zhuǎn)化為了國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上的新熱點(diǎn)，引爆新一輪傳播，成為了反哺《哪吒2》國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新抓手。
誰(shuí)在托舉百億大爆款？
當(dāng)我們梳理《哪吒2》的出圈邏輯時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)與許多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目相似，仍可以化繁為簡(jiǎn)落在品質(zhì)上。
影片過硬的內(nèi)容品質(zhì)在同檔期領(lǐng)跑，奠定了映后口碑大規(guī)模發(fā)酵的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)上演的全民“自來(lái)水”，則讓這部影片討論度居高不下，各類話題層出不窮，幾乎形成了指數(shù)級(jí)爆發(fā)，制造了全民追捧的現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景。
不過犀牛君發(fā)現(xiàn)，無(wú)論爆款項(xiàng)目還是普通影片，過往影片在上映后半個(gè)月就會(huì)觸及熱度峰值，然后自然回落，與眾不同的《哪吒2》卻出現(xiàn)了罕見的熱度逆跌，社交場(chǎng)討論聲量不斷放大。
而這種票房與討論度雙雙逆跌更是《哪吒2》獨(dú)有的現(xiàn)象。
社交平臺(tái)作為電影互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)重要渠道，已經(jīng)建立起了體系化的成熟運(yùn)作模式，物料、話題、互動(dòng)……每部影片都在社交平臺(tái)上做相似的事，卻唯獨(dú)《哪吒2》能夠讓社交平臺(tái)的傳播效果加倍。
在這一現(xiàn)象背后，其實(shí)是這部影片比其他同期項(xiàng)目更加善用、活用社交平臺(tái)宣發(fā)的成果。
首先在映前階段，在同期影片布局傳統(tǒng)物料話題之時(shí)，《哪吒2》的營(yíng)銷已經(jīng)開始擊穿用戶心智，針對(duì)核心受眾打造創(chuàng)意物料。
首支預(yù)告中的“龍爹登場(chǎng)一眼萬(wàn)年”、短視頻物料中的“鬧海方式征集”都在拿捏核心受眾喜好，進(jìn)一步精準(zhǔn)鎖定核心受眾，出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象。
線下盛典、活動(dòng)掃樓是真人電影常用的造勢(shì)宣傳手段，而這一次，《哪吒2》在同樣的宣發(fā)玩法中，找到了新花樣。
給我們印象最深的是微博的兩場(chǎng)活動(dòng)。
年初的微博之夜上，哪吒、敖丙人偶和龍爹立牌首度亮相紅毯，隨后的盛典上哪吒、敖丙人偶還代表《哪吒2》“全體主演”與光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田一同在春節(jié)檔特別環(huán)節(jié)重點(diǎn)推薦。
預(yù)售開啟后兩只人偶又合體進(jìn)行線下掃樓，打卡上班、游戲互動(dòng)等環(huán)節(jié)，制造了許多粉絲喜聞樂見的二次傳播物料和熱點(diǎn)，對(duì)想看、預(yù)售都產(chǎn)生了良好的帶動(dòng)作用。
映后階段的《哪吒2》，把重心放在了“活人感”運(yùn)營(yíng)上來(lái)。
某種程度上說，許多電影宣發(fā)之所以會(huì)被觀眾背棄，本質(zhì)是因?yàn)檎毡拘啤！赌倪?》的宣發(fā)就精準(zhǔn)規(guī)避了這個(gè)問題。
一方面，影片在微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上通過映前發(fā)布特色物料，映后發(fā)起各類二創(chuàng)活動(dòng)等玩法喚醒IP積累的“自來(lái)水”。
另一方面，影片官方號(hào)全程“活人”運(yùn)營(yíng)。像在微博上通過修改博文小尾巴、用“哪吒、太乙真人、申公豹”等角色口吻發(fā)博，熱梗秒回、風(fēng)格幽默，用高頻互動(dòng)拉近觀眾距離并保持粘性，并且催生新熱點(diǎn)。
時(shí)刻保持對(duì)“觀眾”的傾聽與尊重，是其一路走向現(xiàn)象級(jí)影片必不可少的重要因素。而正是這種對(duì)社交平臺(tái)宣發(fā)優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)拿捏，助力影片獲得了很好的傳播效果。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，《哪吒2》相關(guān)物料在社交媒體傳播總?cè)舜?323.4億，其中在微博的總傳播人次就超過了1081.17億。
但正如我們?cè)诒疚囊婚_始所說，50億是春節(jié)檔票房冠軍的正常水平，但50億到100億，乃至超過100億的徹底引爆，得益于更多的托舉。此時(shí)，各路媒體和大V在微博上的不斷發(fā)聲，則讓傳播力又上升到一個(gè)前所未有的新高度，才讓《哪吒2》突破常規(guī)水位沖刺更高的天花板——
從《哪吒2》定檔開始，多家媒體就很關(guān)注這部品質(zhì)過硬的電影，化身媒體“自來(lái)水”，助力影片破圈，激發(fā)觀眾討論熱情。定檔時(shí)發(fā)酵#哪吒帥了好多#，首支預(yù)告發(fā)布時(shí)積極傳播全新角色#東海龍王超帥#，哪吒和敖丙的人偶來(lái)新浪掃樓時(shí)，還有多家媒體玩梗#我上班就哪吒這樣#這種符合年輕觀眾消費(fèi)的熱點(diǎn)，而更多主流媒體則通過專訪幕后主創(chuàng)，挖掘創(chuàng)作故事，拓展討論維度。
映后初期，各路大V解讀劇情、賞析美學(xué)、挖掘影片細(xì)節(jié)；隨著影片影響力擴(kuò)大，國(guó)資小新、中國(guó)船舶、中國(guó)天氣、中國(guó)軍號(hào)等“國(guó)家隊(duì)”藍(lán)V也加入傳播大軍，為《哪吒2》二創(chuàng)添磚加瓦，#當(dāng)哪吒rap配上中國(guó)航天#等熱搜話題進(jìn)一步開拓受眾覆蓋。
而在《哪吒2》挑戰(zhàn)各項(xiàng)影史紀(jì)錄的高光時(shí)刻，以人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新華社為代表的官媒更是發(fā)揮了不可替代的作用。
媒體全程記錄每一個(gè)破紀(jì)錄節(jié)點(diǎn)，助力小哪吒勇敢爬坡。電影頻道自95億起，連續(xù)26h不間斷直播報(bào)道#六公主直擊哪吒2百億進(jìn)行時(shí)# ，央視新聞發(fā)起了#直播見證哪吒2沖擊100億票房# 等相關(guān)話題，就如同春晚倒數(shù)迎接新年，全民一起見證#吒兒沖破100億倒計(jì)時(shí)#，點(diǎn)燃了觀眾們的榮譽(yù)感，后續(xù)媒體對(duì)于《哪吒2》海外票房成績(jī)和全球票房榜排名的實(shí)時(shí)討論，更引爆了觀眾“你一票我一票助力吒兒和外國(guó)電影拼一拼”的自豪感和勝負(fù)欲。
更多媒體不斷挖掘《哪吒2》臺(tái)前幕后、文化出海的故事，讓《哪吒2》在映后源源不斷產(chǎn)生話題，權(quán)威媒體更以自己的影響力放大《哪吒2》的國(guó)際影響力，引發(fā)了諸如在“聯(lián)合國(guó)催更《哪吒3》”的熱議話題。
各路媒體在微博這樣的社交平臺(tái)上聚集，熱搜和廣場(chǎng)討論的形式放大媒體的影響力優(yōu)勢(shì)，在算法上打破信息繭房，為值得關(guān)注的公共事件增加討論度，促成了《哪吒2》沖破票房天花板的全民參與局面。
這也是《哪吒2》跟春節(jié)檔同期影片相比，在后期拉開差距的關(guān)鍵分水嶺。
創(chuàng)作者與自來(lái)水的雙向奔赴
電影“自來(lái)水”此前成為全民焦點(diǎn)是因?yàn)椤读骼说厍颉废盗泻汀斗馍竦谝徊俊贰?/p>
在開畫勢(shì)能不足的情況下，來(lái)自社交平臺(tái)上的討論、二創(chuàng)，為影片點(diǎn)燃了長(zhǎng)生命線。而“自來(lái)水”之所以能調(diào)動(dòng)起影片與觀眾的雙向奔赴，本質(zhì)上離不開創(chuàng)作者對(duì)觀眾聲音的及時(shí)反饋以及對(duì)新熱點(diǎn)的敏銳捕捉。
在今年春節(jié)檔，同樣引發(fā)“自來(lái)水”效應(yīng)的《哪吒2》，又為行業(yè)帶來(lái)了新的思路。
即便放在整個(gè)國(guó)產(chǎn)電影行列，《哪吒2》的票房持續(xù)逆跌都是獨(dú)特的，而這種特質(zhì)投射在輿論場(chǎng)上，則演變成了一浪高過一浪的討論聲。
在微博之夜首次線下亮相時(shí)，哪吒、敖丙人偶便在后臺(tái)與超過30位藝人互動(dòng)、合拍，借助盛典活動(dòng)的“明星效應(yīng)”傳播破圈，為影片打出第一波聲量，有效撬動(dòng)了“自來(lái)水”入場(chǎng)，而預(yù)售期哪吒、敖丙人偶線下掃樓，也憑借自己渾身都是梗的特技制造了諸多出圈熱點(diǎn)。
待影片正式上映后，春節(jié)檔各部影片的票房走勢(shì)成了大眾關(guān)心的重點(diǎn)。
自來(lái)水們?cè)诠傥⒍资匦碌钠苾|手繪海報(bào)，催更餃子導(dǎo)演、在光線傳媒董事長(zhǎng)微博評(píng)論里玩梗交流“接事業(yè)運(yùn)”，挖掘海報(bào)中的細(xì)節(jié)，在熱搜上緊跟《哪吒2》票房的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，伴隨著影片一路逆跌直至登頂中國(guó)電影票房榜、破百億、沖頂全球動(dòng)畫票房榜、進(jìn)全球票房榜前十等節(jié)點(diǎn)里，網(wǎng)友帶著當(dāng)初在微博上“全民看奧運(yùn)”一般的心情，一路熱血養(yǎng)成了“三歲百億影帝”。
猶記得《哪吒2》登頂國(guó)內(nèi)影史票房時(shí)，《長(zhǎng)津湖》《戰(zhàn)狼2》《你好，李煥英》《流浪地球》《滿江紅》《唐人街探案3》等TOP10國(guó)產(chǎn)電影官微及主創(chuàng)齊齊在微博發(fā)布賀圖，《哪吒2》官微致謝“永遠(yuǎn)敬畏，唯有感謝。山高路遠(yuǎn)，一起攀登！”人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)新聞網(wǎng)等官方媒體紛紛助陣討論，#國(guó)產(chǎn)電影團(tuán)建式祝賀哪吒2#、#哪吒影史第一#等話題迅速上榜被全網(wǎng)熱議。
《哪吒2》無(wú)疑是中國(guó)電影史上的一座重要里程碑，它不僅以驚人的票房成績(jī)刷新了多項(xiàng)紀(jì)錄，更重新點(diǎn)燃了全民觀影的熱情，讓“去電影院看電影”再度成為社會(huì)焦點(diǎn)。
這部現(xiàn)象級(jí)影片的成功，既源于其精良的制作水準(zhǔn)以及震撼的視聽效果等硬實(shí)力，也得益于廣大觀眾、網(wǎng)友、媒體、大V的全方位支持與托舉。從社交媒體的話題熱議到線下觀影的集體狂歡，《哪吒2》的熱映是一場(chǎng)全民參與的文化盛宴，其成功不僅為中國(guó)電影樹立了新的標(biāo)桿，更為整個(gè)電影行業(yè)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，為宣發(fā)玩法提供了新思路。
共同期待下一個(gè)全民大爆款的誕生。