作者 阿po
2023年長(zhǎng)劇觀眾初嘗“好劇自由”的滋味，2024年短劇來(lái)襲繼續(xù)倒逼長(zhǎng)劇沖入深耕期，2025年春節(jié)檔電影、短劇市場(chǎng)火熱，騰訊視頻憑借現(xiàn)實(shí)主義年代家庭劇《六姊妹》沖出重圍，拿下全維數(shù)據(jù)斷層第一。
從前兩年的《三體》《繁花》到今年的《六姊妹》，每年的開年好劇都讓行業(yè)看見(jiàn)精品劇的真正力量，也讓平臺(tái)堅(jiān)定了加速精品創(chuàng)作的正確路線。
在今天（2月20日）首屆中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，騰訊在線視頻副總裁王娟強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)視頻行業(yè)“穿越周期，唯有好內(nèi)容”的長(zhǎng)期主義思路升級(jí)。
“觀眾已經(jīng)不愿意為平庸內(nèi)容買單了”的話語(yǔ)振聾發(fā)聵，提質(zhì)減量后的精品內(nèi)容是平臺(tái)的命脈所在。
騰訊在線視頻副總裁王娟
同時(shí)，娛樂(lè)品類層出不窮導(dǎo)致用戶行為變化，以及用戶嘗試過(guò)“好劇自由”的美味之后，壓力也繼續(xù)給到平臺(tái)方，如何能夠持續(xù)產(chǎn)出用戶愛(ài)吃的“精神食糧”，并且讓用戶“吃得越來(lái)越好”，無(wú)疑是下一個(gè)階段市場(chǎng)的核心訴求。
如今，騰訊視頻作為中國(guó)用戶量最大的長(zhǎng)視頻平臺(tái)之一，在分享了平臺(tái)側(cè)對(duì)用戶與市場(chǎng)的洞察同時(shí)，提出了精確而長(zhǎng)遠(yuǎn)的下一步變化：從“內(nèi)容升級(jí)”到“精準(zhǔn)共振”。
不再只是單純打造爆款，而是圍繞觀眾需求進(jìn)行內(nèi)容精細(xì)化布局。頭部劇集IP化、垂類精品情緒化、短劇矩陣多元化，這些變化背后，是騰訊視頻對(duì)行業(yè)方向的深思熟慮，也是對(duì)用戶體驗(yàn)的深度打磨。
當(dāng)好劇已經(jīng)成為常態(tài)，騰訊視頻接下來(lái)的目標(biāo)或許是：讓每一部精品劇，都能在人們心中留下一點(diǎn)什么。
“好劇自由”時(shí)代的精品進(jìn)化論
互聯(lián)網(wǎng)影視進(jìn)入精品化時(shí)代不過(guò)七八年時(shí)間，行業(yè)的階段性變化卻十分清晰。從2017年暑期檔首度追求“做精品”的標(biāo)桿與爆款起飛，到2021年末開啟“提質(zhì)減量”，行業(yè)進(jìn)入周期性調(diào)整的特殊時(shí)刻。
2024年長(zhǎng)劇行業(yè)涌現(xiàn)最多的聲音是如何迎接短劇的沖擊，事實(shí)上很多年前我們已經(jīng)討論過(guò)長(zhǎng)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)，娛樂(lè)形式的多元化態(tài)勢(shì)不可阻擋，越來(lái)越多的娛樂(lè)形式在分散用戶注意力，但無(wú)論形式千變?nèi)f化，關(guān)鍵仍然是利用“好內(nèi)容”抓住用戶眼球。
每一個(gè)娛樂(lè)品類都不再“按量取勝”，王娟提到在過(guò)去一年里，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)劇拍攝備案與發(fā)行公示數(shù)量，還是電視劇生產(chǎn)并獲準(zhǔn)發(fā)行數(shù)量都在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。同時(shí)，長(zhǎng)劇進(jìn)入了有效產(chǎn)出高質(zhì)量作品階段。
在提質(zhì)減量一年半后，2023年行業(yè)明顯實(shí)現(xiàn)“精品劇自由”，從豆瓣國(guó)產(chǎn)劇評(píng)分來(lái)看，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》以9.4分成為口碑黑馬，前十名高分劇均進(jìn)入8.5分檔位，不僅成為最高質(zhì)量的一年，并且做到了題材上的百花齊放，這也仰賴平臺(tái)通過(guò)差異化對(duì)精品內(nèi)容的布局。
這一年騰訊視頻用不設(shè)邊界“一劇一格”的X劇場(chǎng)進(jìn)行精品短劇集的先鋒探索，又推出了喜劇賽道的“板凳單元”與輕議題質(zhì)感劇集的“螢火單元”，形成“一劇場(chǎng)兩單元”的差異化精品內(nèi)容排播矩陣覆蓋全年，以滿足用戶多元的喜好需求。
2024年“提質(zhì)減量”繼續(xù)走向深水區(qū)，正如王娟所言，從騰訊視頻的平臺(tái)數(shù)據(jù)分析中可以看見(jiàn)A級(jí)以上項(xiàng)目的首集棄劇率穩(wěn)中有降，但B級(jí)劇集的首集棄劇率明顯上升，另外S 項(xiàng)目的有效UV占比也比B級(jí)劇集高出近20個(gè)百分點(diǎn)，此外整體站內(nèi)劇集的完播率中位數(shù)較2023年有所增長(zhǎng)。
騰訊視頻去年自開年大劇《繁花》到《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》實(shí)現(xiàn)上半年爆款霸屏，《長(zhǎng)相思 第二季》暑期檔熱播，又憑借《永夜星河》《九重紫》兩部沖入“爆款俱樂(lè)部”的黑馬劇為觀眾帶來(lái)驚喜，《山花爛漫時(shí)》更將精品國(guó)產(chǎn)劇天花板推至豆瓣9.6的高分。
不難理解，用戶耐心下降只是針對(duì)平庸以下質(zhì)量的內(nèi)容，高質(zhì)量?jī)?nèi)容依然對(duì)用戶有高吸引力。能否實(shí)現(xiàn)“好劇自由”成了每年國(guó)產(chǎn)劇精品化程度是否達(dá)標(biāo)的門檻，也是接下來(lái)國(guó)產(chǎn)劇質(zhì)量底線。
同樣是全年爆款熱劇，2024年的精品長(zhǎng)劇相比2023年也有了微妙的變化，用戶需求從“好劇需求”進(jìn)階到“情緒價(jià)值需求”，頭部虹吸效應(yīng)與爆款高腳杯效應(yīng)明顯，觀眾篩選喜好劇集更加精準(zhǔn)。
進(jìn)入2025年，觀眾不僅關(guān)注劇情質(zhì)量，更期待價(jià)值共鳴、議題共創(chuàng)、觀看體驗(yàn)升級(jí)的需求愈發(fā)清晰，跨年熱劇《大奉打更人》以及家庭劇《六姊妹》，雖然題材不同，但本質(zhì)都是從不同角度講述大時(shí)代與小人物的關(guān)系，觀眾從小人物們身上看見(jiàn)自己，得到情緒的釋放與共情，以此標(biāo)準(zhǔn)，接下來(lái)的精品劇會(huì)再度升級(jí)。
如何打造2025年的精品內(nèi)容苗圃？
近兩年的高分劇數(shù)量接連上升，離不開平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)預(yù)判，放棄平庸內(nèi)容，調(diào)整精品內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行分區(qū)打造，成為2025年內(nèi)容市場(chǎng)的一場(chǎng)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)。
根據(jù)前文用戶數(shù)據(jù)的變化，平臺(tái)最大的精力仍然繼續(xù)聚焦在頭部項(xiàng)目上，但是基于用戶精力的分散，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難用一部爆款內(nèi)容輻射到所有用戶，所以就要通過(guò)組合新的內(nèi)容結(jié)構(gòu)來(lái)滿足用戶。
騰訊視頻的“超級(jí)頭部 精品垂類”是比較穩(wěn)固的組合拳策略，用優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容聚焦大部分長(zhǎng)劇用戶，用精品垂類抓住不同圈層人群的口味。
去年開始這一策略繼續(xù)進(jìn)化，頭部?jī)?nèi)容正在更好地從單點(diǎn)突破的純爆款劇集轉(zhuǎn)向IP生態(tài)化運(yùn)作的“超級(jí)內(nèi)容IP”。以《慶余年第二季》《大奉打更人》《永夜星河》等作為核心，孵化創(chuàng)作的同時(shí)開始強(qiáng)化IP開發(fā)，在劇集本身成為爆款、炸開觀眾討論度之后，授權(quán)衍生同步跟進(jìn)，平價(jià)輕周邊、影視收藏卡牌與茶飲聯(lián)名成為精品頭部?jī)?nèi)容標(biāo)配。
而首集棄劇率、有效UV占比、完播率等數(shù)據(jù)都在下降的腰部?jī)?nèi)容正在消失，平臺(tái)正在用垂類精品替代即將消耗完的腰部存量。
在這場(chǎng)“砍掉腰部劇”的提質(zhì)減量行動(dòng)中，“難以獲得頭部資源的新晉創(chuàng)作者如何找到正確的晉升鏈路”這一行業(yè)人才梯隊(duì)培養(yǎng)的議題也在不斷被提及，垂類精品則是其中重要的通路。
垂類精品包含了輕量開發(fā)的高回報(bào)黑馬劇，以及分眾創(chuàng)新極具藝術(shù)價(jià)值的口碑劇。比如從2023年騰訊視頻開始進(jìn)行的“一劇場(chǎng)兩單元”差異化精品內(nèi)容就是很好的示范，生活流懸疑劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、東方古典懸疑劇《繁城之下》、探討生死議題的輕現(xiàn)實(shí)都市言情劇《春色寄情人》等精品劇，兼具了獨(dú)特的先鋒審美與共情共議的價(jià)值共鳴，因此才得以高口碑發(fā)酵。
而今年，像女頻古裝劇《九重紫》《錦繡安寧》、國(guó)安題材的《宿敵》和都市劇《閃耀的她》《不討好的勇氣》，這些在垂類賽道播出了出圈效果的劇，則是帶來(lái)了高價(jià)值回報(bào)的精品劇。
在這樣一種對(duì)精品垂類的定義下，對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)作班底和優(yōu)質(zhì)文本的看重大大均衡了過(guò)往對(duì)流量演員的依賴，可以更好地將成本還之于創(chuàng)作。
王娟還在演講中表示，過(guò)往項(xiàng)目投資和開發(fā)中，10%～20%的低效投入預(yù)算將被優(yōu)化，轉(zhuǎn)移到橫屏短劇的開發(fā)中。騰訊視頻過(guò)往一直保持著長(zhǎng)視頻平臺(tái)在短劇內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，以明星品牌“十分劇場(chǎng)”創(chuàng)造了橫屏短劇分賬天花板，今年年初積極布局豎屏微短劇后，未來(lái)將會(huì)繼續(xù)深耕精品橫、豎屏短劇試驗(yàn)田，構(gòu)建長(zhǎng)短劇互補(bǔ)格局，并提升內(nèi)容與用戶的匹配度，讓好劇精準(zhǔn)觸達(dá)核心觀眾。
精品國(guó)劇的共創(chuàng)與拓路
在內(nèi)容生產(chǎn)端，騰訊視頻首創(chuàng)的“后驗(yàn)激勵(lì)”機(jī)制正在成為行業(yè)轉(zhuǎn)向精品化的關(guān)鍵推手。2024年，這一激勵(lì)金額較去年增長(zhǎng)四倍，通過(guò)“市場(chǎng)價(jià) 后驗(yàn)激勵(lì)”模式，讓真正高質(zhì)量的作品獲得更高回報(bào)。
在長(zhǎng)視頻行業(yè)，如何讓創(chuàng)作者真正專注于內(nèi)容，而不是被市場(chǎng)短期回報(bào)驅(qū)動(dòng)，一直是影響劇集質(zhì)量的重要因素。野蠻生長(zhǎng)與以量搶奪市場(chǎng)份額的年代過(guò)去之后，本質(zhì)還是鼓勵(lì)行業(yè)中的創(chuàng)作者與平臺(tái)站在一起面對(duì)用戶反饋的考驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的“后驗(yàn)激勵(lì)”機(jī)制，正是對(duì)這一問(wèn)題的有力回應(yīng)。
“后驗(yàn)激勵(lì)”重在作品上線后的市場(chǎng)表現(xiàn)，與創(chuàng)作者的最終收益直接掛鉤，這意味著劇集的長(zhǎng)期表現(xiàn)越好，創(chuàng)作者的收益越高，從而激勵(lì)制作團(tuán)隊(duì)在前期投入更多精力打磨內(nèi)容。這不僅改變了劇集生產(chǎn)的盈利模式，提升了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)回報(bào)，也加速了行業(yè)的精品化進(jìn)程，證明了好劇終究能找到市場(chǎng)，而非被流量短期左右，更為中小型制作公司和新生代創(chuàng)作者提供了更公平的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
另外，長(zhǎng)劇相對(duì)單一的盈利模式對(duì)發(fā)行渠道十分看重，如今長(zhǎng)劇在海內(nèi)外的發(fā)行都有著明顯變化。在國(guó)內(nèi)，首輪發(fā)行從隨著衛(wèi)視量級(jí)不斷集中于頭部五大衛(wèi)視，而總臺(tái)央視的聚攏效應(yīng)更為明顯，同時(shí)央視亦能幫助不少劇集擴(kuò)大觸達(dá)率和影響力。
在海外，精品國(guó)劇的出海步伐不停加快。過(guò)去，海外觀眾對(duì)于中國(guó)劇集的印象主要停留在武俠、古裝等特定類型，現(xiàn)在更多元的國(guó)劇題材正在全球市場(chǎng)打開新局面，從《三體》《長(zhǎng)相思》等劇的海外熱播，到現(xiàn)實(shí)題材、都市劇在東南亞、北美市場(chǎng)的突破，中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)不僅打通了海外的收益渠道，更通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)加速推動(dòng)中國(guó)劇集從區(qū)域傳播向全球文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)變。
過(guò)去幾年，長(zhǎng)視頻行業(yè)經(jīng)歷了從流量至上到精品化的轉(zhuǎn)型，如今又進(jìn)入了更加精細(xì)化的調(diào)整階段，平臺(tái)正嘗試找到更穩(wěn)定的增長(zhǎng)節(jié)奏，無(wú)論是強(qiáng)化IP生態(tài)、深耕垂類精品，還是通過(guò)“后驗(yàn)激勵(lì)”機(jī)制助推行業(yè)向更健康的方向發(fā)展，騰訊視頻都在用更務(wù)實(shí)的方式優(yōu)化內(nèi)容布局。
對(duì)觀眾而言，市場(chǎng)的調(diào)整帶來(lái)了更豐富的選擇，也讓真正有價(jià)值的劇集能被更多人看見(jiàn)。而對(duì)整個(gè)劇集行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種持續(xù)產(chǎn)出精品、穩(wěn)步升級(jí)的路徑，才是影視行業(yè)穿越周期的關(guān)鍵。