本文來自微信公眾號(hào)：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。
許久未見的音綜對(duì)決終于熱鬧起來了。
從舞臺(tái)設(shè)置，到參加節(jié)目歌手的選曲和表現(xiàn)，再到評(píng)判、評(píng)選機(jī)制，包括《天賜的聲音6》《歌手2025》《亞洲新聲》在內(nèi)的多檔節(jié)目被橫向一一對(duì)比，甚至主打國際女性文化交流與音樂競演的《乘風(fēng)2025》也被拉入對(duì)比大軍，相關(guān)討論層出不窮，好不熱鬧。
內(nèi)容之外，另一個(gè)有意思的地方是，不知道是不是洞察到氣溫的走高以及直面緊張賽制，歌手們有降火的需求，兩大涼茶品牌王老吉、加多寶再度瞄上了音綜。
《歌手2025》超級(jí)合作伙伴王老吉
《歌手2025》超級(jí)合作伙伴一欄出現(xiàn)了王老吉的身影，隨后開播的《亞洲新聲》則由加多寶獨(dú)家冠名，并采用了相同的宣傳語“怕上火，喝xxx”。觀眾不光選擇看哪檔音綜需要琢磨琢磨，怕上火喝哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，也得思考思考。
二者曾經(jīng)都是綜藝市場的常見金主，彼此綜藝營銷的不同階段選擇也決定了二者市場爭奪的聲量起伏，在消沉一段對(duì)綜藝的迷戀之后，此番王老吉、加多寶重賭回來，不約而同選擇從頭部音綜里搶奪聚光燈，又陰差陽錯(cuò)撞期在一起，有意無意之間，一場“冤家難解”的直接對(duì)話也就此誕生。
加多寶獨(dú)家冠名《亞洲新聲》
從音綜場域里的較量，到后續(xù)標(biāo)的物的選擇，王老吉與加多寶這輪綜藝營銷的勝負(fù)，一些趨勢變化里或許就能瞅出一二。
01 回歸音綜，涼茶怎么玩？《歌手2025》首期話題、看點(diǎn)不斷，但要說給到贊助商的“直接反饋”，王老吉應(yīng)該算是大贏家之一。
前一秒歌手陳楚生還在與音樂合伙人吳澤林分享自己看到表演后的感動(dòng)，下一秒?yún)菨闪诌煅实鼗貞?yīng)著這份感動(dòng)，并同時(shí)拿出了一罐王老吉，零幀起手就是一段王老吉的廣告，而陳楚生震驚的表情更是將這一段廣告推向高潮，本來生硬的植入，愣是成為了當(dāng)期笑點(diǎn)和話題的來源之一。
《歌手2025》劇照
短視頻、社交平臺(tái)上，這一片段快速傳播，被網(wǎng)友稱為“職場情商教科書”，“楚生的世界”成為熱梗，沖上多個(gè)熱搜榜，甚至出現(xiàn)了何炅reaction吳澤林打廣告等更多精彩花絮，吳澤林用一次“外向”，換來了贊助商的滿意鼓掌。
作為《歌手2025》的超級(jí)合作伙伴，除了這一意料之外、頗具戲劇性的植入，《歌手2025》在節(jié)目中給予王老吉的露出其實(shí)沒什么特殊玩法。嘉賓口播、場景商品和logo的位置露出等，保證了王老吉在節(jié)目中的存在感，只是在喊出“怕上火，喝王老吉”這一口號(hào)之外，還有更與節(jié)目內(nèi)容關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的廣告語“不怕上火，做音樂王者”，將自己品牌的“功效”與節(jié)目緊密聯(lián)系在了一起。
節(jié)目之外，王老吉也有一些借勢營銷的動(dòng)作，比如在官方天貓旗艦店首頁直接放上海報(bào)，表明自己與《歌手2025》的合作關(guān)系，在相關(guān)產(chǎn)品上，也標(biāo)明“歌手2025同款飲料”的字樣，數(shù)據(jù)顯示，截止到5月31日16點(diǎn)天貓涼茶熱賣榜更新，王老吉占據(jù)前二，其中第一名則是標(biāo)有“歌手同款”的產(chǎn)品頁，顯示已售7萬 。
天貓截圖
在社交平臺(tái)上，王老吉也跟隨節(jié)目動(dòng)態(tài)、更新，發(fā)布內(nèi)容、推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而在首期陳楚生與吳澤林植入片段引起熱議后，王老吉官微則順勢發(fā)布微博，讓網(wǎng)友選出首期名場面，吸引不少網(wǎng)友的參與。
用一個(gè)戲劇性“零幀起手”的植入，《歌手2025》和王老吉在營銷上開了個(gè)好頭。
再看《亞洲新聲》和加多寶。
首先，“熟悉感”是這次兩方聯(lián)動(dòng)的意圖之一。
紅色的椅子、紅色的布景再加上加多寶的大logo，恍惚間讓人回到“中國好聲音”，這也一定程度上將大眾對(duì)于加多寶聯(lián)動(dòng)“好聲音”的名場面記憶再度喚起。
其次，作為獨(dú)家冠名，加多寶在節(jié)目里的露出則是全方位的。
麥標(biāo)、歌手們坐的沙發(fā)的抱枕、后采時(shí)場景廣告位的擺放等等，都有明晃晃加多寶的身影，更不用說開頭、口播等常見露出形式。
《亞洲新聲》劇照
另外，加多寶更多玩法在節(jié)目正片之外。
《亞洲新聲》將節(jié)目設(shè)置在游輪上，郵輪搭載著中外歌手，經(jīng)過中外多地，將競賽與日常結(jié)合。在這樣的設(shè)置下，以《亞洲新聲》特輯之名，加多寶也順勢將節(jié)目營銷與其此前聯(lián)合地方文旅發(fā)起的美食推廣活動(dòng)“辣么香美食地圖”結(jié)合，繼續(xù)深化其“辣味 涼茶”組合的品牌心智。首期節(jié)目從上海起航，加多寶推出了《亞洲新聲》特輯上海站的辣味美食。此外，它面對(duì)即將到來的假期，還邀請(qǐng)網(wǎng)友們打卡節(jié)目同款旅行地標(biāo)、解鎖各式美食等，以“先出發(fā)再說”，贏得了不少網(wǎng)友的點(diǎn)贊。
從玩法上看，《亞洲新聲》給予了加多寶節(jié)目之外的不少權(quán)益，而加多寶也主動(dòng)的延續(xù)自己的玩法思路，將“吃喝”與音樂綁定在一起，將熱辣、涼茶與音樂的熱情結(jié)合在一起，主打一個(gè)場景營銷的外溢效應(yīng)，增強(qiáng)陪伴感和滲透感。
一個(gè)“做王者”，一個(gè)要“熱辣”，音綜大戰(zhàn)給“涼茶對(duì)決”添了把火。
02 下一戰(zhàn)：00后的年輕化王老吉和加多寶早已是綜藝市場贊助的老面孔。
據(jù)公開消息，2011年左右二者背后公司“開戰(zhàn)”，2012年加多寶涼茶正式啟用“加多寶”品牌，這對(duì)于兩個(gè)品牌在營銷策略上的選擇有不小的影響。
彼時(shí)，王老吉需要夯實(shí)自己的位置，加多寶需要提升自己的知名度，二者關(guān)于“正宗”的爭論也不休不止。
綜藝和晚會(huì)，成為營銷抓手之一。
尤其是對(duì)于加多寶來說。2012年，加多寶以6000萬拿下《中國好聲音》的冠名，并接下來又連續(xù)冠名了三季，憑借著《中國好聲音》的爆火，以及主持人華少語速極快的口播，再加上從2012年開始連續(xù)四年冠名湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)，直接憑借這幾年熱度最高的綜藝與晚會(huì)，連番奪取年輕人的關(guān)注度。
且這一輪撒幣還在此基礎(chǔ)上不忘記“全民化”捕撈，比如冠名《開講啦》《本山帶誰上春晚》，以及與春晚合作、喊出“過吉祥年、喝加多寶”的宣傳語等，“后發(fā)制人”的加多寶在那幾年快速地完成了品牌的普及。
如果說加多寶從2012年開始的一系列動(dòng)作，是對(duì)于當(dāng)下90后為主的年輕群體的一次全方位品牌意識(shí)抓取，從營銷策略里緩過勁來的王老吉，也逐漸將更多宣傳版面拋向年輕化綜藝，《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟2》《我們十七歲》等大火的真人秀也都密切合作，并且搶先開始在網(wǎng)生時(shí)代里烙印下自己對(duì)于95后的話語權(quán)，《明日之子》《這！就是歌唱·對(duì)唱季》等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的頭部綜藝冠名都被王老吉拿下。
王老吉冠名《明日之子第一季》
到了現(xiàn)在，面對(duì)00后05后品牌心智覆蓋，王老吉與加多寶全新的戰(zhàn)役又燃了起來。
由于曾經(jīng)吃過虧，也因此，這一階段的王老吉前期就開始更為激進(jìn)打法，且贊助數(shù)量、節(jié)目體量也遠(yuǎn)大于加多寶。
2023年王老吉以超級(jí)合作伙伴身份合作了《青年π計(jì)劃》，2024年王老吉獨(dú)家冠名了旅行綜藝《此生要去的100個(gè)地方》、與和平精英聯(lián)合冠名了《百分百出品》；而加多寶則冠名了芒果TV的一檔少兒音樂治愈系真人秀《寶貝有戲·天籟童聲 收獲季》，2024年加多寶以行業(yè)指定身份出現(xiàn)在了《不可思議的旅行·亞洲篇》，并未向頭部大綜藝拋出橄欖枝。
王老吉獨(dú)家冠名《此生要去的100個(gè)地方》
到了2025年，戰(zhàn)火徹底引爆。
從目前來看，《歌手2025》給予王老吉的賦能無疑要更上一層。
光是熱度與曝光，《歌手2025》還是以每周五要爆三、四個(gè)熱搜強(qiáng)勢吸引全網(wǎng)關(guān)注，相關(guān)爭議話題也是遍布各大社交媒體，成為UP主們的創(chuàng)作素材，且吳澤林“楚生的世界”名場面顯然大獲成功，高度符合年輕人對(duì)于玩梗、自我投射的需求。
換新啟航的《亞洲新聲》目前來看，拱熱度的策略就是綁著“歌手”在前進(jìn)，但在一片紅拉起觀眾記憶之后，其后續(xù)核心宣傳的“00后歌手上桌音綜”，本質(zhì)上就是加多寶想看到的新人群革命。
《亞洲新聲》劇照
至關(guān)重要的是，后續(xù)《亞洲新聲》需要在話題和熱度上尋找更直接的突圍方式，即便無法實(shí)現(xiàn)《歌手2025》般“爆爆爆”，也需要一些造?；蛟S名場面，亦或者是音樂作品流行，去幫助加多寶這一輪的高投入能最終實(shí)現(xiàn)“搜刮”。
與此同時(shí)，已經(jīng)開戰(zhàn)的頭部音綜之外，二者battle還不止于此，至少王老吉對(duì)于00后05后的野心徹底釋放了。
《披荊斬棘5》的總冠名花落王老吉，而網(wǎng)傳這一季將是原生男團(tuán)PK，大批年輕人追捧的的TOP登陸少年組合、威神V、0713等團(tuán)體都在邀請(qǐng)名列，擺明著針對(duì)飯圈群體更直接性助力品牌實(shí)現(xiàn)年輕化落地；甚至連金鷹卡通、芒果TV的六一專場“2025超敢少年追光夜”，王老吉也拿下冠名……親密綁定綜藝大亨芒果TV，顯然是王老吉今年綜藝營銷的核心戰(zhàn)法之一。
王老吉總冠名《披荊斬棘5》
加多寶的下一個(gè)標(biāo)的物還沒有出現(xiàn)，是繼續(xù)搶占音綜賽道，還是摸一摸年輕群體同樣熱衷的喜劇、旅行、戀綜等內(nèi)容類別，尚未可知，但是，我們都希望《亞洲新聲》不會(huì)是加多寶綜藝營銷受到關(guān)注的“唯一”。
無論如何，王老吉與加多寶的營銷之戰(zhàn)，總有種雙方貼身對(duì)打的架勢，它們都在努力向著一代代受眾間建立品牌心智，沒有辦法的是，二者的差異化問題并沒有完全解決。
時(shí)至今日，對(duì)于大眾來說，“怕上火，喝王老吉或者加多寶”的廣告語深入人心，但是二者選誰，好像并沒有什么不同；在B站或者社交平臺(tái)，也可以看到一些美食主播在吃到辣味食物時(shí)會(huì)想到要喝該類產(chǎn)品，但對(duì)著店家要王老吉的也經(jīng)?？吹?，可“辣味 涼茶”組合營銷路子，明明是加多寶在打的點(diǎn)……
如果解決不了差異化問題，那么，誰能賭對(duì)更加具影響力的內(nèi)容媒介去率先觸達(dá)用戶心智，誰無疑會(huì)搶占心機(jī)，從而利于占領(lǐng)市場更多份額，綜藝營銷之于二者的價(jià)值，不會(huì)落幕。
“音綜 涼茶”已經(jīng)開啟一輪對(duì)話，希望越來越多的“涼茶之爭”可以出現(xiàn)在綜藝市場，畢竟這可能意味著綜藝市場的回暖，以及品牌主們對(duì)于綜藝信心的回歸。